زندگی و اندیشه های موفق فیلیپ کاتلر

فيليپ كاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شيكاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيكاگو، دكتري را در همان رشته از MIT و فوق دكتراي رياضي را از هاروارد و فوق دكتراي علم و فناوري را از دانشگاه شيكاگو اخذ كرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراكزي بود كه در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام كاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند.

از دهه ۱۹۷۰ كه انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شكوفايي اقتصادي در غرب و همزمان با ركود ناشي از شوك نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمينه بازاريابي منحصر به فرد است. تأليف ۳۴ كتاب و بيش از ۱۰۰ مقاله كه در مجلات معتبري نظير مجله هاروارد بيزينس ريويو منتشر شده گواه مطلب است. كتـــــاب اصول بازاريابي او كتاب مرجع بي بديل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در اين زمينه است. كتابهاي او به بيش از ۳۰ زبان دنيا ترجمه شده است. كاتلر به راستي بنيانگذار مديريت نوين بازاريابي است و بيش از هر نويسنده يا متفكر ديگر درگسترش اهميت بازاريابي و تغيير نگرش به آن از يك فعالت جنبي به فعاليت مهم و اصلي نقش ايفا كرده است. او مـــدرس، نويسنده و سخنران برجسته اي است كه مسافرتهاي بسيار به اروپا، آسيا و آمريكاي جنوبي براي سخنراني و مشاوره داشته و از دانشگاههاي معتبر دنيا دكتراي افتخاري دريافت داشته است. كاتلر سالهاي متمادي مشاور شركتهاي بزرگي همچون AT&T, IBM ،جنرال الكتريك، فورد، موتورولا، مرك، بــانك آمريكا و… بوده و دانسته هاي خود را در زمينه برنامه ريزي و سازماندهي بين المللي بازاريابي به اين شركتها منتقل كرده است. او عضو هيئت مشورتي بنياد دراكر، رئيس هيئت مديره دانشكده بازاريابي موسسه علوم مديريت و مديرعامل انجمن بازاريابي آمريكا (IMR) است .وي اولین شخصی بود که در سال ۱۹۸۵ جایزه‌ی ”بهترین مربی بازاریابی“ را دریافت کرد. او همچنین پیشتر نیز در سال ۱۹۷۵ از سوی اعضاء آکادمیک انجمن بازاریابی امریکا، لقب ”پیشگام در تفکر بازاریابی“ را دریافت کرد. سپس در سال ۱۹۸۷ ”جایزه‌ی پاول کانورس“ این انجمن را نیز برای تقدیر از تلاش‌های او در زمینه بازاریابی به‌خود اختصاص داد. در سال ۱۹۸۹، جایزه‌ی سالانه تحقیقات بازاریابی چارلز کولیج پارلین را دریافت کرد و در سال ۱۹۹۵، انجمن بین‌المللی مدیران اجرائی بازاریابی، او را ”بهترین بازاریاب سال“ نامیدند

انجمن مديريت آمريكا (AMA) او را تاثيرگذارترين بازارياب تمام دوران لقب داده است. كاتلر نه تنها در بازاريابي كلاسيك شهره است بلكه يك پيشرو در تئوري و عمل ارتباط كسب وكار الكترونيك و بازاريابي سازمان محسوب مي شود. هيچ پژوهشگري در عرصه بازاريابي نمي تواند خود را بي نياز از آثار عميق و دقيق او بداند. تحقيقات و نوشته هاي او بر مقوله هايي همچون گسترش و كاربرد اصول بازاريابي، تجزيه وتحليل بازار، توسعه محصول جديد، راهبرد رقابتي، برنامه ريزي راهبردي و سيستم هاي اطلاعاتي متمركز است. نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابي، جايگاه اين حوزه خطير مديريتي را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاريابي اجتماعي را طرح كرد و با تاكيد بر اينكه بازاريابي برمبناي ارتباطي است ناشي از نيازها، خواسته ها، پيشنهادها، قيمت و… كه تمامي آنها زيربناي ارزشي دارند، اهميت بازاريابي را از حوزه قيمت و فروش و فعاليتهاي توزيع به نياز مشتري و ارزش آفريني سوق داد. او سازمانها را واداشت كه با مدل مشتري مداري فكر كنند و نيازهاي مشتري را محور قرار دهند، وفاداري مشتري را به دست آورند و با نوآوري؛ با خواسته هاي درحال تغيير مشتري همگام شوند.
كاتلر بازاريابي را بخشي از فلسفه مديريت همه مديران مي داند كه براساس آن بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را بشناسند و شرايط را درجهت رضايت مندي آنان فراهم سازند. رضايتمندي مشتري در نگاه او هنگامي محقق مي شود كه ارزش واقعي فراورده يا خدمت برابر يا بيشتر از ارزش موردانتظار مشتري باشد. كاتلر بر اين باور است كه گرچه بازاريابي مفهومي ساده دارد اما اجراي آن بسيار پيچيده است و براي استادشدن در آن يك عمر وقت لازم است. گرچه هيچ متفكري درجهان به اندازه او درگسترش پيام بازاريابي سهم نداشته است اما در هزاره جديد، او همه را به تفكر مجدد در اين مقوله فرامي خواند و ندا در مي دهد كه راهبرد پيروزمند سال پيش ممكن است امسال ناكارآمد از آب درآيد.

در حال حاضر نیز کاتلر یکی از اعضاء هیئت مدیره‌ی انستیتو شیکاگو و هیئت مشاور بنیاد دراکر است. فیلیپ کاتلر، به جهت فعالیت‌ها و تلاش‌های تحسین برانگیزش در زمینه‌ی بازاریابی و اقتصاد توانسته است در جایگاه رفیعی نزد دست‌اندرکاران این شاخه‌ی علمی قرار گیرد

کاتلر معتقد است بازاریابی، پلی ارتباطی است بین نیازهای جامعه و الگوهای پاسخگوئی صنعتی آن. به اعتقاد او بازاریابی چیزی بسیار فراتر از فرآیند فروش است؛ فعالیتی اجتماعی است که باید در حین سودرسانی به شرکت‌ها، به سود مشتریان و مصرف کنندگان نیز باشد. فعالیت‌ها و روش مدیریت و تصمیم‌گیری کاتلر درزمینه بازاریابی و مدیریت از سه جهت حائز اهمیت بوده و او را از دیگران متمایز می‌کند: نخست آنکه، آنچه او در زمینه‌ گسترش اهمیت بازاریابی و شناساندن بهتر این حرفه انجام داده، بسیار فراتر از یک نویسنده یا محقق در این زمینه است. دوم آنکه، تلاش او در جهت تغییر تمرکز افکار در این زمینه از موضوع قیمت و معطوف شدن بیشتر بر روی برآورده کردن نیازهای مصرف کننده و مزایای یک کالا یا خدمات، مؤثر واقع شد. سوم انکه، او توانست مفهوم بازاریابی را از یک عمل صرفاً محدود به فروش، به فرآیندی ارتباطی تبدیل و توسعه داده و نشان داده است که بازاریابی چگونه می‌تواند در بنگاه‌های خیریه، جناح‌های سیاسی و بسیاری از شرایط غیرتجاری نیز به‌کار بسته شود. در ژرفای نظریات کاتلر این باور وجود دارد که ”موضوع بازاریابی، تنها به مبادلات تجاری و بازرگانی محدود نمی‌شود بلکه، ارزش‌های اجتماعی را نیز شامل می‌شود. هر محصولی که ساخته و فروخته می‌شود، به‌نوعی تابع یا عملکردی است اجتماعی و هر مبادله نیز یک جنبه‌ اجتماعی دارد.

به عقیده‌ی فیلیپ کاتلر، پیچیده‌ترین شکل بازاریابی آن است که در آن وظیفه یک سازمان، تعیین نیازها، خواسته‌ها و علائق بازارهای هدف و دستیابی هر چه بهتر، مؤثرتر و کارآمدتر از رقبا، به نتایج مطلوب باشد. کاتلر همواره بر دریافتن اینکه چگونه و چرا مشتریان تصمیم به خرید می‌گیرند، تأکید کرده است. او بر این باور است که مردم می‌کوشند تا ارزشی را که یک محصول به آنها می‌دهد بررسی کرده و محصولی را انتخاب می‌کنند که بهترین ارزش را به آنها می‌بخشد و پس از خرید نیز ارزیابی می‌کنند که آیا آن محصول خریداری شده، انتظارات آنها را برآورده کرده است یا خیر. اگر اینطور بود، آنها راضی بوده و باز هم از آن محصول خریداری خواهند کرد. همین نظرات و تفکرات است که نه تنها فیلیپ کاتلر را در کار خود به موفقیت رسانده است بلکه، او را از دیگر دست‌درکاران صنعت بازاریابی متمایز کرده است.

كاتلر دركتاب اصول بازاريابي (principles of marketing) كه با همكاري گري آرمسترانگ (gary Armstrong) تاليف شده است و در زمره بهترين و شناخته شده ترين كتابهاي دنيا در زمينه بازاريابي و تبليغات مي باشد و مرجع بي‌بديل همه دانش‌پژوهان در اين زمينه است تلاش كرده است به پرسشهاي زياد و گوناگوني كه در حوزه بازاريابي مطرح است، با دقت علمي و و به روشني پاسخ دهد. وي در اين كتاب مشخص مي سازد كه هدف اصلي بازاريابي اين است كه سازمانها در سايه ايجاد رابطه اي كه داراي بار ارزشي باشد (با مهمترين مشتريان) مي كوشند خواستها و نيازهاي آنان را به شيوه اي سودآور تامين نمايند.

اينكه بازاریابی پویا هنر فروختن آن چه که تولید شده نیست بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود. جامعه آینده جامعه جهانی و رقابتی است که شاه کلید موفقیت در آن در گرو درک نیازها و خواسته های مشتریان و پاسخگویی به آن است. این کتاب به ما می آموزد چگونه فرایند تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل را در کلیه امور بازاریابی دنبال نماییم تا لغزش ها را به ارزش تبدیل کنیم.