نام کتاب : «روان‌شناسی شبکه‌های اجتماعی»
نویسنده : جو فِدِرِر (Joe Federer)
سال انتشار : 2020
خلاصه کتاب
چرا افراد در فضاهای مجازی به روش‌های مختلفی رفتار می‌کنند؟ آن‌ها از عضویت در هریک از این شبکه‌ها به دنبال دست یافتن به چه چیزی هستند؟ ” جو فِدِرِر” برای پاسخ به این سؤالات از علوم بیولوژی، مردم‌شناسی، آناتومی عصبی، روان‌شناسی و تجارب عملی خود استفاده می‌کند.فِدِرِر در این کتاب به شما نشان می‌دهد که چطور اینترنت، بازتابی دیجیتالی از روانِ جمعیِ انسان‌هاست و چگونه شبکه‌های اجتماعی مختلف می‌توانند پاسخگوی نیازهای متفاوت مخاطبان شما باشند.
طبیعتاً وقتی در خانه هستید، یا با دوستانتان بیرون می‌روید و یا با همکارانتان تعامل می‌کنید، رفتارهای متفاوتی دارید. این تفاوتِ رویکرد در شبکه‌های اجتماعی هم قابل‌مشاهده است. محتوای ارائه‌شده در این شبکه‌ها نیز مهم است. درک این موضوع به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های مشارکتی مناسبی را پیاده کنید و در هر شبکه اجتماعی، به اهداف خود دست پیدا کنید.
کتاب اعجاب‌آور و جذاب “روان‌شناسی شبکه‌های اجتماعی”، به شما کمک می‌کند تا از رسانه‌های اجتماعی خود به‌خوبی استفاده کرده و استراتژی‌های هوشمندانه‌تری طراحی کنید و درنهایت، با تولید محتوای خلاقانه‌تر، بازاریابی مؤثرتری داشته باشید.
در این میکرولِرن به چنین پرسش‌هایی، پاسخ داده می‌شود:
- چگونه محتوایی تولید کنید که دهان‌به‌دهان بچرخد و همه آن را به اشتراک بگذارند؟
- چگونه برندها می‌توانند در شبکه‌های اجتماعی مختلف خود را جای دهند؟
- تکنیک‌های موردنیاز برای ساخت یک استراتژی مناسب برای شبکه‌های اجتماعی چیست؟
همچنین در این کتاب با چند نمونه از داستان‌های الهام‌بخش شرکت‌های مختلف آشنا می‌شوید. این شرکت‌ها توانسته‌اند حضور قدرتمندی در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند.
درباره نویسنده
جو فِدِرِر (Joe Federer ) رئیس سابق استراتژی برند رِدیت است که به تغییر جایگاه روایی این پلتفرم و تبدیل آن به یک دنیای تبلیغاتی وسیع‌تر و نیز، افزایش درامد سالیانه به بیش از ده برابر در سال اول کمک کرده است. او با داشتن مشتریانی چون چارلز شواب، گوگل، آمازون، مک‌دونالد، تویوتا، آ اُ دی، جانسون، باد لایت و کوکاکولا، تلاش می‌کند نقطه تلاقی بین ارزش‌های مهم برند و محتوایی را که طرفداران آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی علاقه‌مند به دیدنشان هستند، پیدا کند. او مدلی ارائه کرده که سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی را به هم مرتبط می‌کند. سپس ارزش‌هایی که کاربران از هر پلتفرم کسب می‌کنند را مشخص می‌کند و درنهایت هم، شیوه‌هایی که باعث می‌شود یک محتوا در محیط‌های روانی مختلف منتشر شود را تعیین می‌کند.
میکروی شماره یک
شبکه‌های اجتماعی، قلمروی روانی جدیدی را برای ما به وجود آورده‌اند. امروزه مکان‌هایی چون فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر و رِدیت (Reddit)، مکان‌های واقعی برای مغز ما هستند، درصورتی‌که وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی که به سراغشان می‌رویم، آن‌قدرها هم برایمان واقعیت ندارند. هر بازاریابی که به جذب مشتری از این فضاها تمایل دارد، لاجرم باید به هنجارهای فرهنگیِ این محیط‌ها نیز عادت کند.
امروزه مدت‌زمانی که با همکاران خود از سایت‌های تخفیف‌دار بازدید میکنیم، در مقایسه با مدت‌زمانی که با دوستمان به یک کنسرت موسیقی می‌رویم یا با خانواده‌مان دور یک میز شامی می‌خوریم، تفاوت دارد. از طرف دیگر، پروفایل فیس‌بوک ما با پروفایل توییترمان متفاوت است. نحوه ارتباطمان با محتوای رِدیت نیز از شیوه ارتباطمان با محتوای لینکدین متمایز است.
شاید شبکه‌های اجتماعی برای ما بسیار جدید باشند، اما آنچه در آن‌ها ارائه می‌دهیم چیز جدیدی نیست، بلکه نسخه‌های مختلفی از خود ما است. از محتوایی که با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذاریم تا پست‌هایی که لایک میکنیم، و شیوه‌هایی که از طریق آن خود را در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهیم، توسط فرایندهای روانی و بیولوژیکی‌ای هدایت می‌شوند که هزاران سال است زندگی اجتماعی انسان‌ها را هدایت کرده‌اند.
کلاه سر کردن و پوشیدن لباس‌های پرزرق‌وبرق ممکن است برای رفتن به یک فستیوال موسیقی مناسب باشد، اما قطعاً با این نوع پوشش، سر یک قرار رسمی نمی‌رویم. درست است که ضوابط رفتاری در شبکه‌های اجتماعی تفاوت‌های ظریفی باهم دارد، اما دارای سرنخ‌های فیزیکی- اجتماعی واضحی هستند که به ما نشان می‌دهد چه زمانی اشتباه میکنیم.
ما تنها با درک بسترهای ارتباطی مختلف، می‌توانیم استراتژی‌های رسانه‌ای هوشمندانه‌تری طراحی کنیم و بازاریابی تأثیرگذارتری داشته باشیم.
میکروی شماره دو
بخش اول: یاده شناسی
یاده چیست؟
یاده، اصطلاح رایجی است که همه افراد در حوزه تبلیغات، بازاریابی و ارتباطات دیجیتالی دائماً درباره آن صحبت می‌کنند. اما ممکن است این واژه برای شما ناآشنا باشد. پس بیایید سفرمان را با توضیح مفهوم یاده شروع کنیم:
در سال 1976 یک زیست‌شناس تکاملی به نام ریچارد داوکینز (Richard Dawkins) کتابی به‌یادماندنی به نام “ژن خودخواهی” نوشت که در آن، نوع جدیدی از همتاسازان را معرفی کرده بود. او در این کتاب، “یاده” را به‌عنوان واحد انتقال فرهنگی معرفی می‌کند. مواردی چون ایده‌ها، شعرها، مُد و زبان، همگی مثال‌هایی از یاده هستند.
یاده‌ها مانند ژن‌ها، فرایندی تکاملی را طی می‌کنند. وقتی ایده جدیدی به ذهن فرد می‌رسد، فرایندی فیزیکی در مغزش اتفاق می‌افتد و اگر بتواند شیوه‌ای برای انتقال آن ایده به دیگران پیدا کند، آن فرایند فیزیکی در مغز آن‌ها نیز رخ می‌دهد. گیرنده یاده ممکن است آن را تغییر دهد و در آن جهش ایجاد کند.
ما به‌عنوان تبلیغ‌کنندگان، رابطان، مدیران شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها مشغول انتشار یاده‌ها هستیم. ایده‌های تبلیغاتی، زیربنای هر استراتژی ارتباطی و بازاریابی هستند.
وقتی از یاده‌های اینترنتی به‌عنوان «تصاویر احمقانه‌ای که نوشته‌ای روی آن وجود دارد» یاد میکنیم، درواقع به فرمتی اشاره میکنیم که برای انتقال یاده‌های مختلف از آن استفاده می‌شود. این فرمت‌ها را «ماشین‌های تولید یاده» می‌نامیم. تنها ماشین‌های تولید یاده انسان‌های اولیه، اصواتی بود که تولید می‌کردند، نقاشی‌هایی که می‌کشیدند و درنهایت زبانی که اختراع کردند.
اما اکنون ماشین تولید یاده، صفحات کتابی است که در دست دارید، صفحه‌نمایش دیجیتالی است که روی آن پیام‌هایتان ظاهر می‌شوند یا نسخه صوتی‌ای که به آن گوش می‌دهید.
ماشین‌های تولید یاده به‌گونه‌ای تکامل می‌یابند که به شکلی مؤثر، یاده‌هایشان را انتقال دهند.
ماشین تولید یاده به‌اندازه خود یاده اهمیت دارد. هر یاده توسط دو ماشین مختلف تولید یاده به وجود می‌آید و وقتی‌که میزان تأثیرگذاری آن ماشین‌ها را در انتشار یاده‌ها اندازه‌گیری میکنیم، طیف مختلفی از نتایج را به دست می‌آوریم.
ممکن است یک کُمِدین بزرگ لطیفه‌ای را درباره موضوعی که هزاران طنز دیگر درباره‌اش ساخته‌شده برایتان تعریف کند، اما او این لطیفه را به‌گونه‌ای تعریف می‌کند که ایده یا یاده آن، کاملاً در ذهنتان جدید به نظر می‌رسد.برعکس، کسی که استعدادی در گفتن لطیفه ندارد، ممکن است با خنده‌دارترین محتواها هم، نتواند مخاطبان خود را سرگرم سازد.
وقتی به‌عنوان تولیدکننده محتوا در شبکه‌های اجتماعی مشارکت میکنیم، باید این اصل را به‌خوبی درک کنیم. ما در بازاریابی و تبلیغات وقت زیادی را صرف یاده یا فکر کردن به آنچه می‌خواهیم بگوییم میکنیم. اما به ندرت به ماشین‌های تولید یاده‌ای که برای انتقال آن یاده‌ها بکار می‌بریم، فکر میکنیم. ماشین‌های تولید یاده‌ای که از آن‌ها استفاده میکنیم باید اصطکاک کمی باهم داشته و در انتقال یاده‌هایشان به‌شدت کارایی داشته باشند.
میکروی شماره سه
یاده و ماشین تولید یاده: اهمیت فرمت یاده
شبکه اجتماعی یک محیط محتواییِ به‌شدت رقابتی است. به‌محض آنکه محتوایی کسل‌کننده به نظر برسد یا توجه دیگران را از دست بدهد، محتوای دیگری جای آن را می‌گیرد. وقتی در یک شبکه اجتماعی رقابتی می‌گردیم، محتواهای ویدیویی رفتار ما را به‌شدت تغییر می‌دهند. فرض کنید دارید با تلفن صحبت می‌کنید، اما ناگهان با محتوای ویدیویی جذابی روبرو می‌شود که برای دیدن آن مجبورید هدفون بگذارید، صدا را فعال کنید و برای دیدن ویدیو به‌صورت تمام صفحه روی آن کلیک کنید، سپس بنشینید و منتظر دیدن ویدیو باشید.
تولیدکنندگان محتوا با اضافه کردن کَپشِن به ویدیوها، نیاز کاربر به فعال کردن صدا را برطرف می‌کنند، یعنی هرکسی که ویدیو را در جمع یا فضای خصوصی می‌بیند ناگهان به یاده‌های موجود در ویدیو به شکلی که در ویدیوهای معمولی وجود ندارد، دسترسی پیدا می‌کند.
گیف‌ها، که ویدیوهایی بی‌صدا هستند، مسیری جدید را در فرهنگ اینترنت به وجود آورده‌اند. اما ویدیو نباید تنها محتوایی باشد که ما تولید میکنیم، ویدیو همیشه نباید فرمت پیش‌فرض ما باشد. ویدیوها در تلویزیون و یوتیوب خوب عمل می‌کنند زیرا برای آن محیط‌ها مناسب‌اند. اما صفحات شبکه‌های اجتماعی فعال‌اند، یعنی مردم با کلیک کردن در میان پست‌ها می‌چرخند و منتظر نمی‌شوند که محتوا برای آن‌ها بارگذاری و ارسال شود. متن، تصویر، گیف و ویدیوهای گیف مانند، از ماشین‌های تولید یاده فعال‌ترند. زیرا آن‌ها با سرعتِ مخاطب حرکت می‌کنند.
برای حضور مؤثر در این محیط‌ها، باید از حاشیه امن کارشناسان تبلیغات خود که تنها بر تولید ویدیو تأکید می‌کنند، خارج شوید. فرمت‌های جدید و روش‌های نوآورانه را برای انتقال پیامتان آزمایش کنید. شاید شیوه‌های جدیدتر و کارآمدتری را برای به اشتراک‌گذاری آن پیام‌ها پیدا کنید.
میکروی شماره چهار
تکامل ماشین‌های تولید یاده: پنج اصل برای به حداکثر رساندن مشارکت مخاطبان
این به خود ما بستگی دارد که کشف کنیم کدام یاده‌ها و ماشین‌های تولید یاده، به شکل مؤثرتری می‌توانند برند ما را معرفی کنند. روشی که برای برندی با حجم انبوهی از فالوئِرها جواب می‌دهد، برای یک برند نوپا اثربخش نیست. آنچه به درد یک استارتاپِ خبریِ جنجالی می‌خورد برای یک برند خبری با قدمت صدساله مناسب نیست.
اما این بدان معنا نیست که باید از صفر شروع کنیم. کافی است نقاط آغازین این اصول را در نظر بگیرید. هر برندی با استفاده از این اصول و نقاط شروع، می‌تواند یاده‌های خود را آزمایش و تکرار کند و ارتقا دهد.
آگاهی نسبت به اینکه چه چیزی می‌تواند به یاده‌های شما ارزش‌افزوده بدهد، به معنای برداشتن تمرکز خود از روی برند و بررسی دقیق محصول تولیدی خود است. اگر ما برای برندی که محتوا تولید میکنیم، به هیچ شکلی سرمایه‌گذاری نکنیم و این محتوا روی صفحه شبکه‌های اجتماعی ما ظاهر شود، آیا برایمان اهمیتی دارد؟ آیا مخاطبان، دکمه به اشتراک‌گذاری را فشار می‌دهند؟ چرا؟ افزودن ارزش به معنای ارائه محتوایی به مخاطب است که از طریق آن، دلیلی برای تعامل یا به اشتراک‌گذاری داشته باشند. معنای « ارزش» در دسته‌بندی‌ها، برندها، مخاطبان هدف و شبکه‌های اجتماعی مختلف، متفاوت است.
پس ماشین‌های تولید یاده‌ای طراحی کنید که ارزش یاده شمارا تقویت کنند. هر چیزی که در شبکه‌های اجتماعی آپلود میکنیم -که معمولاً شامل عکس یا ویدیو است- محتوا نامیده می‌شود. آنچه در قسمت متنی پلتفرم‌های اجتماعی می‌نویسیم، نظر ما در مورد آن محتوا است. تیتر، دستورالعمل‌های تهیه، محتوایی که برای درک یک لطیفه یا ارجاع، موردنیاز است یا هرگونه اطلاعات دیگری که برای پی بردن به ارزش یک پست لازم است، باید در محتوای ما وجود داشته باشد.
برای برقراری ارتباط شخصی با مخاطب از عناصر روایی کمک بگیرید و فضای ارتباطی ایجاد کنید. اکثر اوقات، ما برای تعریف داستان‌های بلند و طولانی در شبکه‌های اجتماعی فضا نداریم. بااین‌حال بازهم می‌توانیم از عناصر روایی ویژه‌ای برای ماندگار کردن محتوای خود در ذهن مخاطبان استفاده کنیم. برای مثال، وقتی با دیگران درباره یک شیوه جدید و سرگرم‌کننده برای انجام کاری صحبت میکنیم، نشان دادن محصول نهایی به دیگران بخش مهمی از روایت ما خواهد بود. ما حتی می‌توانیم با نشان دادن گام‌های رسیدن به محصول نهایی، داستانمان را جذاب‌تر کنیم.
میکروی شماره پنج
در اینجا به دو نکته مهم اشاره میکنیم که برای تولید محتوا باید به آن توجه کنید:
1) برای یک هدف یا عمل خاص، محتوا تولید کنید.
وقتی محتوا تولید میکنیم، باید هدف خاصی در ذهن داشته باشیم و زمینه‌ای فراهم کنیم تا مخاطب هر چه راحت‌تر مطابق با آن هدف، عمل کند. در ذهن داشتن اقداماتی خاص در حین پیشبرد فرایند تولید، فرایند مصرف را نیز ساده‌تر می‌کند.
2) پایداری و مالکیت برندتان را حفظ کنید.
عامل متعادل‌کننده در به‌کارگیری ماشین‌های تولید یاده، آن است که برند بتواند مالکیت محتوای نهایی را به دست آورد. تولید یک پست خوب در شبکه‌های اجتماعی عالی است اما تنها زمانی از زاویه دیدِ بازاریابی، ارزشمند است که بتواند به برند شما قابل انتساب باشد.
میکروی شماره شش
بخش دوم: شبکه‌های اجتماعی و ملالت‌هایش
منِ ایدئال، من مدیریت‌شده، و من حقیقی!
زیگموند فروید پدر علم روانکاوی در کتابش به نام “تمدن و ملالت‌های آن”، چنین ادعا می‌کند که هر ذهنی از نیروهای روانی مختلف و گاهی ناسازگار باهم تشکیل‌شده است.
فروید ناآگاهانه‌ترین، بی‌پرده‌ترین و غریزی‌ترین انگیزه‌ها و خواست‌های ما را هویت می‌نامد. ما به‌عنوان موجوداتی اجتماعی که در جوامعی پیچیده زندگی میکنیم، قوانین فرهنگی اکتسابی‌مان را درونی سازی میکنیم و این قوانین تبدیل به وجدان ما شده و درون چیزی که فروید آن را “فرا-ایگو” می‌نامد، سکنی می‌گزیند.
ما برای آنکه بین خواسته‌های غریزی‌مان، ایدئال‌های فرهنگی و محدودیت‌هایی که توسط دنیای فیزیکی بر ما تحمیل‌شده تعادل ایجاد کنیم، ایگو می‌سازیم.
خواسته‌های غریزیِ هویت و قوانین فرهنگی حاکم بر فرا–ایگوی ما، غالباً با یکدیگر در تضادند و ایگوی ما پیوسته در حال ایجاد تعادل مابین این دو است.
میکروی شماره هفت
هویت، ایگو و فرا-ایگو، خود را به شیوه‌های مختلفی در شبکه‌های اجتماعی متجلی می‌کنند.
وقتی در فضای مجازی با دیگران تعامل داریم یکی از سه نقاب شخصیتی را به چهره می‌زنیم. این نقاب‌های شخصیتی با ساختار فرویدی ارتباط متقابل دارند. اینکه کدام نقاب شخصیتی را به‌صورت می‌زنیم، ارتباط نزدیکی با دو عامل ساختار شبکه‌های اجتماعی دارد: اینکه چگونه شناسایی می‌شویم و چگونه ارتباط برقرار میکنیم.
وقتی به شکل آفلاین با افرادی در دنیای آفلاین همانند فیس‌بوک و اسنپ چَت تعامل میکنیم، ایگو یا نسخه‌های مدیریت‌شده از خودمان را متجلی میکنیم. در چنین فضایی، توجه زیادی به نحوه صحبت کردن درباره خودمان داریم. زیرا هر حرفی که بزنیم یا هر کاری که انجام دهیم، نسبت مستقیمی با نظر دیگران نسبت به نسخه آفلاین ما دارد.
در پلتفرم‌هایی چون توییتر و اینستاگرام، ممکن است مانند خودِ آفلاینمان رفتار کنیم، اما در رفتار انسان در این پلتفرم‌های آنلاین، تغییر ذهنیت قابل‌توجهی به چشم می‌خورد که از قرار گرفتن در برابر میلیون‌ها انسانی که نمی‌شناسیم ناشی می‌شود. تفاوت آن، مانند تفاوت یک ویدیوی سِلفی مسخره است که برای دوستانتان می‌فرستید و ویدیویی که در تلویزیون ملی پخش می‌شود. این همان “فرا-ایگوی” ماست. ممکن است در این فضا یا “فضای منِ ایدئال”، دقیقاً همان ارتباطات دوستانه‌ای که در فیس‌بوک داشتیم را داشته باشیم با این تفاوت که توسط تعداد بی‌شماری از افرادی که هنوز نمی‌شناسیم، قابل‌شناسایی هستیم.
در فضای منِ ایدئال، کمی بیشتر خودمان را فیلتر میکنیم، سعی میکنیم شوخ‌طبع‌تر باشیم و تنها نکات برجسته‌ی امیدوارکننده‌ای را به نمایش بگذاریم. شبکه‌های اجتماعی فرا-ایگو، معمولاً سلسله مراتبی هستند. جایگاه اجتماعی در این شبکه‌ها یعنی همه‌چیز.
باآنکه ناشناس ماندن، بار سنگین گفتمان درباره امنیت فضای مجازی را به دوش می‌کشد، اما فضای ناشناس برای افراد، به‌شدت سالم و سازنده است. انسان‌ها بدون نشان دادن منِ آفلاین خود، آزادانه‌تر می‌توانند خودشان را ابراز کنند. این خویشتنِ فیلتر نشده، تجسمی از شناسه هویتی آن‌هاست.
شبکه‌های هویتی، شبکه‌هایی هستند که در آن‌ها کاربران با “منِ آفلاین” خود قطع ارتباط کرده و به‌جای ارتباطات آفلاین، توسط علاقه‌مندی‌هایشان سازمان‌دهی می‌شوند. شبکه‌هایی چون رِدیت، تامبلِر، توییچ، ایمگور و حتی فورچِن (4chen)، مثال‌هایی از شبکه‌های هویتی هستند.
ما در شبکه‌های هویتی به دنبال محتوایی می‌گردیم که جالب، جذاب و سرگرم‌کننده است، نه اینکه نسخه‌ای از وجود خودمان باشد. ما در این شبکه‌ها می‌توانیم بدون نگرانی درباره اینکه خانواده یا دوستانمان در مورد ما چه فکری می‌کنند و یا حتی درباره موضوعات ممنوعه صحبت کنیم.
بیایید بیشتر به ساختار شبکه‌های هویتی، ایگویی و فرا- ایگویی بپردازیم و ببینیم چه عاملی آن‌ها را خاص می‌کند، و چطور برندها به شکل استراتژیک نسبت به ارزشی که افراد از مشارکت در هر یک از این شبکه‌ها به دست می‌آورند، آگاه می‌شوند.
میکروی شماره هشت
نمایشی آنلاین از منِ آفلاین خود: ایگو و مرکز عمل آگاهانه
در فضای آنلاین ایگو، ما تقریباً به شکل انحصاری با افرادی که به‌صورت آفلاین می‌شناسیم در ارتباطیم و به‌عنوان منِ آفلاین خود، شناسایی می‌شویم. فیس‌بوک، اسنپ چَت، و هر شبکه‌ای که حول گروه منتخب دوستان شما باشد، درحالی‌که شمارا به‌عنوان منِ آفلاینتان شناسایی می‌کند، “شبکه‌ایگویی” نامیده می‌شود.
وقتی در شبکه‌های ایگویی فعالیت میکنیم، محدود به منِ واقعی‌مان هستیم نه منی که در شبکه‌های فرا-ایگویی و هویتی وجود دارد. چون تنها افرادی که با آن‌ها ارتباط داریم، همان افرادی هستند که منِ آفلاینمان را می‌شناسند.
گفته‌ها و عملکردهای ما در شبکه‌های ایگویی، حس واقع‌گرایی بیشتری دارد. ما در هر پستی که می‌گذاریم، هر مقاله‌ای که لایک میکنیم و هر نظری که می‌دهیم، نام واقعی‌مان را می‌نویسیم.
اینستاگرام، توییتر، تیک‌تاک و حتی لینکدین مثال‌هایی از شبکه‌های فرا-ایگویی هستند.
افزودن ارزش به شبکه‌های ایگویی به معنای کمک کردن به افراد برای ابراز وجود خود است.
اگر ما به‌عنوان یک برند، از خودمان بپرسیم چگونه می‌توانیم به کاربران شبکه‌های ایگویی خود ارزش بدهیم، پاسخمان باید در رابطه با شیوه ابراز مخاطبانمان در این شبکه‌ها باشد. اغلب اوقات، ما کارزارهایی برگزار میکنیم که باعث « ایجاد مشارکت » می‌شوند اما یک سؤال ساده را از خود نمی‌پرسیم: افراد چگونه می‌توانند با این محتوا تعامل کنند؟
این بدان معنا نیست که از خود سؤال کنیم « این محتوا برای ما چه معنایی دارد؟» بلکه به این معنی است که اگر افراد با محتوای ما ارتباط برقرار کنند، ازنظر اجتماعی چه چیزی را در مورد خودشان ادراک و ابراز می‌کنند؟ دوستان آن‌ها در موردتعامل با آن محتوا چه احساسی خواهند داشت؟ برای به دست آوردن مشارکتی معنادار در شبکه‌های ایگویی، تنها کافی نیست که موضع خود را به مخاطب نشان دهیم. بلکه باید به مخاطب کمک کنیم تا خودش این محتوا را به سایرین معرفی کند.
برای مثال برند داو ( dove ) در صنعتی رقابتی و مملو از استانداردهای زیبایی دست‌نیافتنی و صاحب سبک، به شکلی جسورانه تصمیم گرفت تا افراد حقیقی را با هیکل‌های طبیعی‌شان نشان دهد. طرح‌های او در زمینه “زیبایی طبیعی”، باعث جذب بیش از 630 هزار دنبال کننده در ده روز اول کار خود در فیس‌بوک شد.
وقتی کسی طرح‌های کمپین “زیبایی واقعی” داو را با دیگران به اشتراک می‌گذاشت، به این فکر نمی‌کرد که این ویدیو برای تیم بازاریابی داو چه معنایی دارد. آن‌ها به این فکر می‌کردند که این طرح‌ها برای ارتباطات دوستانه آن‌ها چه مفهومی خواهد داشت و به‌طور دقیق‌تر، اگر حلقه ارتباطی دوستان آن‌ها متوجه می‌شدند که ویدیو از جانب آن‌ها ارسال‌شده است، چه معنایی می‌توانست برایشان داشته باشد.
این شبکه‌ها با علم بر اینکه فضای ایگو، جایی است که هویت ما ارتباط به‌شدت نزدیکی با منِ آفلاینمان دارد، بستری را فراهم می‌کنند که افراد در آن‌ها بیشترین وابستگی را با پیش‌فرض‌هایشان نسبت به برندهای ما دارند.
برندسازی در فضای ایگو، ذره‌ذره توسط محتوایی که منتشر میکنیم اتفاق می‌افتد، بدان معنا که واداشتن افراد به تغییر دادن ذهنیتشان نسبت به ما، کار دشواری خواهد بود.
میکروی شماره نه
تأثیر هدایت‌کننده ایدئال‌های فرهنگی: شبکه‌های فرا- ایگو و تجلی منِ ایدئال
“فرا- ایگو”، ترکیبی از قوانین آموخته‌شده است؛ همان هنجارهای فرهنگی‌ای که تعریفی از یک انسان خوب و نحوه برقراری ارتباط با اطرافیانمان و اینکه چه کسی باید باشیم را ارائه می‌دهد.
شبکه‌های “فرا – ایگویی” نیز، همان شبکه‌هایی هستند که ما غالباً به‌عنوان منِ آفلاین خود در آن‌ها شناخته می‌شویم، با افرادی که به‌صورت آفلاین می‌شناسیم ارتباط برقرار میکنیم و به‌طور هم‌زمان، پتانسیل دستیابی به شبکه‌ای کامل از افرادی که هنوز نمی‌شناسیم راداریم.
اینستاگرام، توییتر، تیک‌تاک، VSCO و حتی لینکدین، مثال‌هایی از شبکه‌های فرا – ایگویی هستند. هر یک از این پلتفرم‌ها از ابزارهایی چون هشتگ برای ایجاد ارتباط مابین کاربران مختلف و محتوا استفاده می‌کنند. ما در پاسخ به این ارتباطات خود بیانگرانه، نسخه‌هایی ایدئال وجود خودمان را نشان می‌دهیم. بر این اساس، درگیر کردن مخاطبان در فضای فرا–ایگویی به معنای کمک به آن‌ها برای متجلی ساختن جنبه‌هایی از وجود ایدئالشان است.
ما به‌عنوان یک برند، در فضای فرا – قلمرویی و حساسی قرار داریم. محتوایی که افراد خواهان تعامل با آن هستند، با دقت زیاد برگزیده‌شده است. ابراز وجود مخاطبان ما در فضای فرا– ایگویی نه‌تنها توسط ارتباطات فردی آفلاین آن‌ها غربال می‌شود، بلکه از طریق نمایش دادن خود آرمانی‌شان نیز پالایش می‌گردد.
پس چگونه می‌توانیم محتوایی را در اختیار مردم قرار دهیم که با خود آرمانی آن‌ها ارتباط برقرار کند یا نیاز آن‌ها به دریافت تائید و پذیرش اجتماعی را برطرف نماید و یا به هنگام مقایسه خودشان با دیگران، اضطرابشان را کاهش دهد؟
دلیل آنکه باید این سؤالات را از خودمان بپرسیم آن است که مخاطبان ما، ما را به‌شدت قضاوت خواهند کرد و می‌گویند « اگر به تجربه من ارزشی اضافه نکنی، به هیچ شکلی با محتوای تو در فضای عمومی تعامل نمی‌کنم». کلمه « عمومی» در اینجا از اهمیت زیادی برخوردار است. زیرا برندها، موقعیت اجتماعی خودشان را در فضاهای فرا – ایگویی این‌گونه به نمایش درمی‌آورند.
شرکت تکنولوژی گاپرو (GOPRO) مظهر ارائه محتوای آرمانی است: ورزشکاران حرفه‌ای دست به شیرین‌کاری می‌زنند.
احتمالاً اکثر ما در جاده‌های کوهستانی ناهموار دوچرخه‌سواری نمی‌کنیم، با چتر از هواپیما سقوط آزاد نمی‌کنیم، روی امواجی به بلندی ساختمان‌های مرتفع، موج‌سواری نمی‌کنیم یا در غارهای زیرآب، به غواصی نمی‌پردازیم. اما این بدان معنا نیست که نسبت به خصوصیات این ورزش‌ها ازجمله تقویت جسارت، افزایش آدرنالین، حس غلبه بر مرگ و اعصابی پولادین بی‌اطلاعیم.
همچنین بدین معنا نیست که نمی‌خواهیم برای ثبت این فعالیت‌های هیجان‌انگیز، یک دوربین داشته باشیم. ثبت‌نام کردن در GOPRO و درگیر شدن با محتوای آن، شیوه‌ی ارتباطی مشخصی برای بیان این موضوع به دیگران است که: ما ماجراجوییم، پرانرژی هستیم و آماده‌ایم تا با ترس‌هایمان روبه‌رو شویم. گاپرو با داشتن بیش از 16 میلیون دنبال کننده در اینستاگرام و 2.2 میلیون دنبال کننده در توییتر، برندی است که به جایگاه فرا– ایگویی طبیعی خود دست‌یافته است.
میکروی شماره ده
قدرت ناشناخته شبکه‌های خودِ حقیقی: هویت و منِ ناخودآگاه
دیدگاه رایج رسانه‌ها نسبت به ناشناس بودن در فضای مجازی آن است که اگر می‌توانستیم مقوله ناشناس بودن در اینترنت را از بین ببریم، مشکلات مربوط به اوباش گری در فضای مجازی، زورگیری، و رفتارهای بد عمومی هم حل می‌شد.
اما شیوه‌ای که مردم از خاصیت ناشناس بودن در فضای مجازی استفاده می‌کنند، متفاوت است. ناشناس بودن، با خود ریسک‌هایی به همراه دارد. گمنامی، با ایجاد فضایِ تنفسیِ ذهنی که از هویت ما مجزا است، از ما محافظت می‌کند. این مورد به ما اجازه می‌دهد تا بدون در نظر گرفتن تبعات اجتماعی رفتار خود، به شکلی خلاقانه‌ای خودمان را ابراز کنیم. گمنامی، فضایی برای کشف علایق و ایده‌های جدید به ما می‌دهد که هنوز آن را با هویت اجتماعی خود ادغام نکرده‌ایم.
این فضای بدون ایگو، برای کاربران و برای ما به‌عنوان برند اهمیت حیاتی دارد، زیرا افراد برای تغییر ذهنشان فضای کافی در اختیاردارند. کسب‌وکار ما به‌عنوان یک برند، مسئول تغییر ذهنیت افراد است. ما در تلاشیم تا مردم را واداریم که تا آنجا که به آن‌ها مربوط است به برند ما فکر کنند یا متوجه شوند که محصول ما، یکی از مشکلاتشان را حل می‌کند یا اینکه قبول کنند که محصول ما از محصولات دیگر بهتر است و یا، ما محصولی متفاوت با پیش‌فرض‌های آن‌ها ارائه می‌دهیم.
با به‌کارگیری “شبکه‌های هویتی” به شکل استراتژیک، می‌توانیم منبع اصلی پیام‌رسانی خود را به‌جایی برسانیم که کاربران بیشتری نظرات خود را نسبت به آن ارائه دهند.
درنتیجه‌ی این آزادی بیان و حس سیال هویت، افراد تمایل بیشتری به حضور در شبکه‌های هویتی پیدا می‌کنند. آن‌ها همچنین انتظار دارند برندها، نوآوری بیشتری در این بسترها داشته باشند. درنتیجه، محتوایی که بتواند خود را به پشت‌صحنه زندگی مجازی مخاطبان برساند، باعث می‌شود افراد احساس کنند که در موضوعی گسترده‌تر مشارکت دارند و گفتگوی آن‌ها درباره این موضوع، در ایجاد مشارکتی معنادار در فضای هویتی مؤثر خواهد بود.
اجازه بدهید برند چارلز شواب ( Charles Schwab ) را در رسانه اجتماعی رِدیت بررسی کنیم. گروه‌هایی چون گروه چارلز شواب یا پرسونال فاینَنس (personal finance) زمینه‌های خاصی برای مشارکت برندهای مالی به وجود می‌آورند و به کاربران رِدیت این آرامش را می‌دهند که درباره جزییات درونی زندگی مالی‌شان صحبت کنند. برند چارلز شواب از طریق باز کردن خطوط ارتباطی با سؤالاتی چالش‌برانگیز، رویکرد جالبی را برای افزودن ارزش به این دسته از گفتگوهای مالی در پیش‌گرفته است. چارلز شواب با شعار خلاقِ پلتفرم خود یعنی « مالک فردای خودت باش »، کاربران رِدیت را با طرح این سؤال ترغیب به اقدام کرد: « برای موفقیت فردای خودتان، امروز چه‌کاری انجام می‌دهید؟ ». برند او با تشویق کاربران رِدیت به جواب دادن به این سؤال و با در نظر گرفتن تمامی جوانب زندگی، مجموعه‌ای از انتخاب‌های سازنده را برای زندگی مخاطبان فراهم آورده است.
کاربران رِدیت درباره انجام تمرینات یوگا، پس‌انداز کردن بیشتر، سرمایه‌گذاری در بازار سهام، مشارکت در صندوق‌های حمایت از دانشجویان و غیره صحبت کرده بودند.
در شبکه‌های هویتی، برند باید نشان دهد که به فرهنگ محلی واقف است. زیرا این فضاها، بیشتر جامعه اندیش بوده و ازآنجایی‌که رسوم، یاده‌ها و زبان بومی خود را به وجود می‌آورند، باید متواضعانه پیش رویم و کار خودمان را با گوش کردن به فرهنگ محلی آغاز کنیم.
میکروی شماره یازده
بخش سوم: نیمکره راست و چپ مغز در شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های چپ و راست مغز: شناخته‌ها و ناشناخته‌ها
نیمکره راست مغز، قلمروی تجربیات خام و تازه ما در دنیاست، درحالی‌که نیمکره چپ مغز ما بر اساس تجارب نیمکره راست، تصویری عملی از جهان را خلق می‌کند.
هویت ما که شامل منِ غربال نشده و ناخودآگاه ماست، در بسیاری از خصوصیاتش با نیمکره راست اشتراک دارد. یعنی خود را ابراز می‌کند و اهل تجربه و اکتشاف است. ایگو، که تصویری از منِ وجودی در چارچوب دنیای خارج است و فرا–ایگو که تجسمی از قوانین اجتماعیِ اکتسابی است، در قلمروی تحلیلگر نیمکره چپ مغز جای می‌گیرند.
ما در شبکه‌های ایگویی و فرا–ایگویی، تصویر دقیقی از خودمان در جوامع اجتماعیِ شبیه‌سازی‌شده ارائه می‌دهیم و با افرادی از محیطی که خودمان گزینش کرده‌ایم در ارتباطیم. همان دنیایی که با آن آشنایی داریم.
اما وقتی به دنبال اطلاعات جدید می‌گردیم یا در حال کشف موضوعی جدید در شبکه‌های هویتی هستیم، پا به عرصه‌ای ناشناخته می‌گذاریم و به قلمروی نیمکره راست مغز وارد می‌شویم. برای ما خلق تصویری از منِ آفلاینمان اهمیتی ندارد، زیرا می‌خواهیم ناشناس باشیم و به‌طور مستقیم با اطلاعاتی که با آن روبه‌رو می‌شویم، ارتباط برقرار کنیم.
به جهت ایجاد ارتباط مؤثر با افراد در شبکه‌های اجتماعی مختلف، باید شیوه تعامل آن‌ها را بشناسیم: آن‌ها از کدام فضا استفاده می‌کنند؟ آیا آن فضا برای ما شناخته‌شده است یا ناشناخته؟ با درک نحوه اثرگذاری این زمینه‌های روانی بر روی مخاطبمان، می‌توانیم به شکل استراتژیکی، پیام‌هایی را که باید به هر کانال ارتباطی بفرستیم انتخاب کنیم.
میکروئه شماره دوازده
معرفی تجربه‌ای نو در قلمروی دانسته‌ها: نیمکره چپ مغز به جلب‌توجه مخاطب کمک می‌کند.
برند تارگِت ( Target) مثالی از یک برندسازی قوی و سنتی است که به‌خوبی با معرفی محصولاتی جدید، خود را از برندهایی چون والمارت، کِی مارت، لاویز ( lowe’s) و سایر فروشندگان وسایل خانگی مجزا کرده است.
تارگِت در سال 1999 با دنبال کردن رد پای فروشندگان لباسی همچون اِچ اَند اِم و یونی کلو ( uniqlo ) مشارکت خود را با طراحان تراز اول دنیا آغاز کرد. تارگِت به لطف همکاری با طراحانی چون میسونی ( Missoni )، جیسون وو ( Jason Wu ) ، الکساندر مک کویین و مایکل گِرِیوز (Michael Graves) نام خود را در دنیای مدهای فاخر بر سر زبان‌ها انداخت. درحالی‌که تا قبل از آن، ورود فروشندگان محصولات خانگیِ معمولی به این قلمرو امکان‌پذیر نبود.
برندها در شبکه‌های هویتی مربوط به نیمکره راست مغز، حضور کمرنگ‌تری دارند. زیرا برندها اغلب توسط گفتگوی میان کاربران شناخته می‌شوند. افراد همچنین در فضاهای مربوط به نیمکره راست مغز، بیشتر تمایل به صحبت درباره باورهایشان دارند و فقدان حضور برندهای رسمی در این شبکه‌ها باعث می‌شود تا کاربران در گفتگوهای خود، کنترل کاملی بر روی دیدگاه‌های برند داشته باشند. این‌یک موقعیت عظیم برای برندهایی است که مایل‌اند قلمروهای ناشناخته را کشف کنند.
ازآنجاکه کاربرانِ فضاهایی که شبیه به نیمکره راست مغز عمل می‌کنند، بیشتر تمایل به اکتشاف دارند، ما موقعیت آن راداریم تا افراد را با تجاربی عمیق‌تر و همه‌جانبه درگیر کنیم. همچنین این فرصت بدین معناست که موفقیت ما به توانایی‌مان در برانگیختن کنجکاوی کاربران بستگی دارد.
کوکاکولا این استراتژی را در کمپین “سوپر بال” رِدیت در سال 2016 بکار برد. این برند در مشارکت با استودیوی ماروِل، توانست برنامه تلویزیونی سوپر بال را تهیه کند و قبل از به روی آنتن رفتن این برنامه، از بلاگرها و علاقه‌مندان به کتاب‌های مصور خواست تا یک رویارویی تن‌به‌تن و دیدنی بین دو کاراکتر ماروِل راه بیندازند. برای دامن زدن به این گفتگو ،کوکاکولا بحث آزادی را به راه انداخت و از کاربران رِدیت خواست تا درباره دنیای ماروِل، خلاقیت به خرج بدهند و بگویند که «نبرد تن‌به‌تنِ کدام‌یک از ابرقهرمان‌های ماروِل، بهترین گزینه برای تبلیغات در بازی سوپر بال است؟ »
این برند ابتدا با ورود به جامعه هدف ماروِل و سپس به جامعه هدف وسیع‌تری در صفحه اول رِدیت، پستی مملو از داستان‌های کاربران تولید کرد. برخی از کاربران حتی درباره نبرد کاراکترهای ماروِل موردعلاقه خود علیه نوشابه‌ها، فیلم‌نامه‌ای نوشته بودند.
وقتی اولین تبلیغ در حین مسابقات سوپر بال به روی آنتن رفت، تیم کوکاکولا ویدیوی خود را پست و کاربران رِدیت را تشویق کرد تا تبلیغ خود را در سرتاسر کانال‌های ارتباطی ماروِل منتشر کنند و تائید کرد که یکی از کاربران رِدیت توانسته به‌درستی، نبرد میان کاراکترها، یعنی نبرد بین هالک و مرد مورچه‌ای را حدس بزند.
کوکاکولا از این گرایش طبیعی انسان‌ها در جهت خلاقیت بهره‌برداری کرد و مشارکت و به اشتراک‌گذاری زیادی را از این کمپین به دست آورد.
میکروی شماره سیزده
پنج درس برای ایجاد و تکمیل یک استراتژی اجتماعی
خلاقیت و تاکتیک در شکل‌گیری استراتژی کانال‌های اجتماعی به‌اندازه تولید محتوا اهمیت دارد. در ادامه به برخی دستورالعمل‌ها و راهنمایی‌ها برای تطبیق این کاوش اجتماعی گسترده با توصیه‌های عملی اشاره میکنیم.
1) شِنُفت اجتماعی (Social Listening)، برای ایجاد برندی هوشمند در شبکه‌های اجتماعی ضروری است. شبکه‌های اجتماعی مختلف همانند اکوسیستم‌ها، خزانه‌های یاده و فرهنگ‌ها هستند. ما دقیقاً باید با شبکه‌های اجتماعی و فرهنگ‌های موجود در آن‌ها این‌گونه رفتار کنیم. خوب گوش دادن در این بسترها به ما کمک می‌کند تا بفهمیم از طریق کدام کانال، بیشترین ارزش‌افزوده را به دست می‌آوریم و چطور باید در آن کانال‌ها تعامل کنیم. گوش دادن، ما را قادر می‌سازد تا همانند افراد بومی یا حداقل همانند توریست‌هایی باوجدان در این اکوسیستم عمل کنیم.
2) هر تعداد کانالی که می‌توانید در آن خوب عمل کنید را انتخاب کرده و نقش‌های مجزایی در هر کانال تعیین کنید. استراتژی صحیح کانال‌ها برای هر برندی متفاوت است. وقتی می‌خواهیم به این سؤال در مورد برندمان پاسخ دهیم، باید ابتدا از خود بپرسیم که می‌خواهیم چه دستاوردی داشته باشیم. آیا می‌خواهیم برندمان را به یک فرهنگ رایج وابسته کنیم؟ آیا در تلاش برای ساخت یک اجتماع هستیم یا راضی هستیم تا در اجتماعی که هدایت آن را به عهده نداریم، حق نظر داشته باشیم؟
3) رفتارهای خاص نیمکره راست مغز را در محتوای از خود نشان دهید. سپس برای نیمکره چپ مغزتان، داستان‌های مربوط به آن را تعریف کنید. هر زمان که امکان‌پذیر بود باید برای پیدا کردن عملکرد هماهنگ بین تأثیرات عینی روی زندگی افراد یا نیمکره راست مغز و بیان آن داستان‌ها به شیوه‌ای که برای طیف وسیعی از مخاطبان یا همان نیمکره چپ جذاب باشد، تلاش کنیم. به این روش، نه‌تنها محتوای اجتماعی تأثیرگذاری تولید می‌کنید بلکه تأثیر هر کاری که انجام می‌دهید را به حداکثر می‌رسانید.
4) فرایند تولید محتوای خود را در رقابتی‌ترین محیط‌های محتوایی شروع کنید. بسیاری از برندهای برتر به هنگام برنامه‌ریزی برای محتوا و ایجاد سلسله مراتب پیام‌رسانی، آخر از همه به رسانه‌های جمعی فکر می‌کنند. اما شبکه‌های اجتماعی، رقابتی‌ترین خزانه‌های یاده‌ای هستند که برندهای ما در عرصه پیام‌رسانی در آن رقابت می‌کنند. پس به‌جای آنکه اول از همه به سراغ تولید انبوه بروید، بیایید ساده‌ترین و مستقیم‌ترین شیوه برای انتقال مفاهیم و تبلیغ آن برای جمع کوچکی از مخاطبان در کانال‌های اجتماعی‌مان را پیدا کنیم.
5) زمان‌بندی کردن، تاکتیکی تأثیرگذار است اما استراتژی نیست. باآنکه زمان‌بندی کردن، تاکتیک مؤثری است اما باید در استراتژی بزرگ‌تری به کار گرفته شود و درزمانی که میزان تأثیرگذاری‌اش به بالاترین حد خود می‌رسد از آن استفاده شود. زمان‌بندی کردن به‌نوبه خود یک استراتژی نیست.
اگر هدف یک بازاریاب تغییر ذهنیت افراد باشد، آنگاه دیگر تعریف کردن داستان کافی نیست. درصورتی‌که داستانِ ما نتواند با مخاطب و فرهنگی که در آن وارده شده ارتباط برقرار کند، کل بودجه تولید دنیا را هم که صرف کنیم، همچنان تبلیغی می‌سازیم که تأثیرگذاری کمی دارد.
خوشبختانه اینترنت، فضای وسیعی برای خلق تجارب و ارائه خود به شیوه‌هایی دارد که برای دیگران جذاب است. ممکن است مخاطبان ما به ابراز وجود خود علاقه داشته باشند، پس ما می‌توانیم از علاقه آن‌ها برای ارائه تجارب اکتشافی استفاده کنیم. شاید مخاطبانمان را در فضاهایی بیابیم که در آن خود را به شکل اجتماعی نشان می‌دهند، در این صورت می‌توانیم به آن‌ها در زمینه این نمایش و خود ابرازی کمک کنیم. در کل ما باید برند خودمان را به شیوه‌هایی جدید و مبتکرانه ارائه کرده و ارتباط مابین افراد را تسهیل نماییم. باکمی خلاقیت گزینه‌های زیادی پیش روی ماست.
و درنهایت، این شما هستید که به‌عنوان یک برند، باید کشف کنید که مردم به دنبال چه ارزش‌هایی هستند. سعی کنید متوجه شوید که چرا این ارزش‌ها برایشان مهم است. سپس محتوایی خلق کنید که از آن لذت ببرند و بعد، داستانتان را برایشان تعریف کنید.
