زندگی و اندیشه های موفق فیلیپ کاتلر

فیلیپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شیکاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو، دکتری را در همان رشته از MIT و فوق دکترای ریاضی را از هاروارد و فوق دکترای علم و فناوری را از دانشگاه شیکاگو اخذ کرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراکزی بود که در آن بازاریابی تدریس می شد. نام کاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی هیچ تردید پدر بازاریابی می خوانند.

از دهه ۱۹۷۰ که اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شکوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با رکود ناشی از شوک نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است. تألیف ۳۴ کتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله که در مجلات معتبری نظیر مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاریابی او کتاب مرجع بی بدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. کتابهای او به بیش از ۳۰ زبان دنیا ترجمه شده است. کاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفکر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یک فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا کرده است. او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجسته ای است که مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریکای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دکترای افتخاری دریافت داشته است. کاتلر سالهای متمادی مشاور شرکتهای بزرگی همچون AT&T, IBM ،جنرال الکتریک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمریکا و… بوده و دانسته های خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شرکتها منتقل کرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراکر، رئیس هیئت مدیره دانشکده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریکا (IMR) است .وی اولین شخصی بود که در سال ۱۹۸۵ جایزه‌ی ”بهترین مربی بازاریابی“ را دریافت کرد. او همچنین پیشتر نیز در سال ۱۹۷۵ از سوی اعضاء آکادمیک انجمن بازاریابی امریکا، لقب ”پیشگام در تفکر بازاریابی“ را دریافت کرد. سپس در سال ۱۹۸۷ ”جایزه‌ی پاول کانورس“ این انجمن را نیز برای تقدیر از تلاش‌های او در زمینه بازاریابی به‌خود اختصاص داد. در سال ۱۹۸۹، جایزه‌ی سالانه تحقیقات بازاریابی چارلز کولیج پارلین را دریافت کرد و در سال ۱۹۹۵، انجمن بین‌المللی مدیران اجرائی بازاریابی، او را ”بهترین بازاریاب سال“ نامیدند

انجمن مدیریت آمریکا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است. کاتلر نه تنها در بازاریابی کلاسیک شهره است بلکه یک پیشرو در تئوری و عمل ارتباط کسب وکار الکترونیک و بازاریابی سازمان محسوب می شود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمی تواند خود را بی نیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند. تحقیقات و نوشته های او بر مقوله هایی همچون گسترش و کاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستم های اطلاعاتی متمرکز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح کرد و با تاکید بر اینکه بازاریابی برمبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواسته ها، پیشنهادها، قیمت و… که تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتری مداری فکر کنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری؛ با خواسته های درحال تغییر مشتری همگام شوند.
کاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می داند که براساس آن باید نیازها و خواسته های مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایت مندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می شود که ارزش واقعی فراورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش موردانتظار مشتری باشد. کاتلر بر این باور است که گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یک عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفکری درجهان به اندازه او درگسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفکر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در می دهد که راهبرد پیروزمند سال پیش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآید.

در حال حاضر نیز کاتلر یکی از اعضاء هیئت مدیره‌ی انستیتو شیکاگو و هیئت مشاور بنیاد دراکر است. فیلیپ کاتلر، به جهت فعالیت‌ها و تلاش‌های تحسین برانگیزش در زمینه‌ی بازاریابی و اقتصاد توانسته است در جایگاه رفیعی نزد دست‌اندرکاران این شاخه‌ی علمی قرار گیرد

کاتلر معتقد است بازاریابی، پلی ارتباطی است بین نیازهای جامعه و الگوهای پاسخگوئی صنعتی آن. به اعتقاد او بازاریابی چیزی بسیار فراتر از فرآیند فروش است؛ فعالیتی اجتماعی است که باید در حین سودرسانی به شرکت‌ها، به سود مشتریان و مصرف کنندگان نیز باشد. فعالیت‌ها و روش مدیریت و تصمیم‌گیری کاتلر درزمینه بازاریابی و مدیریت از سه جهت حائز اهمیت بوده و او را از دیگران متمایز می‌کند: نخست آنکه، آنچه او در زمینه‌ گسترش اهمیت بازاریابی و شناساندن بهتر این حرفه انجام داده، بسیار فراتر از یک نویسنده یا محقق در این زمینه است. دوم آنکه، تلاش او در جهت تغییر تمرکز افکار در این زمینه از موضوع قیمت و معطوف شدن بیشتر بر روی برآورده کردن نیازهای مصرف کننده و مزایای یک کالا یا خدمات، مؤثر واقع شد. سوم انکه، او توانست مفهوم بازاریابی را از یک عمل صرفاً محدود به فروش، به فرآیندی ارتباطی تبدیل و توسعه داده و نشان داده است که بازاریابی چگونه می‌تواند در بنگاه‌های خیریه، جناح‌های سیاسی و بسیاری از شرایط غیرتجاری نیز به‌کار بسته شود. در ژرفای نظریات کاتلر این باور وجود دارد که ”موضوع بازاریابی، تنها به مبادلات تجاری و بازرگانی محدود نمی‌شود بلکه، ارزش‌های اجتماعی را نیز شامل می‌شود. هر محصولی که ساخته و فروخته می‌شود، به‌نوعی تابع یا عملکردی است اجتماعی و هر مبادله نیز یک جنبه‌ اجتماعی دارد.

به عقیده‌ی فیلیپ کاتلر، پیچیده‌ترین شکل بازاریابی آن است که در آن وظیفه یک سازمان، تعیین نیازها، خواسته‌ها و علائق بازارهای هدف و دستیابی هر چه بهتر، مؤثرتر و کارآمدتر از رقبا، به نتایج مطلوب باشد. کاتلر همواره بر دریافتن اینکه چگونه و چرا مشتریان تصمیم به خرید می‌گیرند، تأکید کرده است. او بر این باور است که مردم می‌کوشند تا ارزشی را که یک محصول به آنها می‌دهد بررسی کرده و محصولی را انتخاب می‌کنند که بهترین ارزش را به آنها می‌بخشد و پس از خرید نیز ارزیابی می‌کنند که آیا آن محصول خریداری شده، انتظارات آنها را برآورده کرده است یا خیر. اگر اینطور بود، آنها راضی بوده و باز هم از آن محصول خریداری خواهند کرد. همین نظرات و تفکرات است که نه تنها فیلیپ کاتلر را در کار خود به موفقیت رسانده است بلکه، او را از دیگر دست‌درکاران صنعت بازاریابی متمایز کرده است.

کاتلر درکتاب اصول بازاریابی (principles of marketing) که با همکاری گری آرمسترانگ (gary Armstrong) تالیف شده است و در زمره بهترین و شناخته شده ترین کتابهای دنیا در زمینه بازاریابی و تبلیغات می باشد و مرجع بی‌بدیل همه دانش‌پژوهان در این زمینه است تلاش کرده است به پرسشهای زیاد و گوناگونی که در حوزه بازاریابی مطرح است، با دقت علمی و و به روشنی پاسخ دهد. وی در این کتاب مشخص می سازد که هدف اصلی بازاریابی این است که سازمانها در سایه ایجاد رابطه ای که دارای بار ارزشی باشد (با مهمترین مشتریان) می کوشند خواستها و نیازهای آنان را به شیوه ای سودآور تامین نمایند.

اینکه بازاریابی پویا هنر فروختن آن چه که تولید شده نیست بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود. جامعه آینده جامعه جهانی و رقابتی است که شاه کلید موفقیت در آن در گرو درک نیازها و خواسته های مشتریان و پاسخگویی به آن است. این کتاب به ما می آموزد چگونه فرایند تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل را در کلیه امور بازاریابی دنبال نماییم تا لغزش ها را به ارزش تبدیل کنیم.