عصاره برند چیست؟

مفهوم “عصاره برند” به عنوان یکی از مبانی اصلی ساختار و شناخت برند پیدا می‌کند. عصاره برند همان جوهر و ماهیتی است که برند را متمایز و قابل تشخیص می‌کند. این مفهوم کلیدی برند، یک ارزش مشترک و یک پیغام اصلی است که به مشتریان منتقل می‌شود و در ذهن آنها به عنوان یک تصویر واحد و شناخته شده از برند جا می‌گیرد.

در دنیای پر رقابت و پیچیده بازار امروز، برندها به دلیل ارتباط نزدیک و قوی خود با مشتریان، می‌توانند از رقبا متمایز شده و به موفقیت و رشد پایدار دست یابند. اما سؤالی که به ذهن می‌آید این است: چگونه یک برند می‌تواند این ارتباط نزدیک را با مشتریان خود برقرار کند و آنها را به خود جذب کند؟

عصاره برند نه تنها در تعریف و شناخت برند موثر است، بلکه در ایجاد ارتباط عمیق و رابطه مستدام با مشتریان نقش بسزایی دارد. با تأکید بر عصاره برند، برندها می‌توانند احساسات، ارزش‌ها و ویژگی‌های خاص خود را به مشتریان منتقل کنند و در ذهن آنها ارتباط عاطفی و معنایی ایجاد کنند. این ارتباط عاطفی و معنایی به مشتریان انگیزه می‌دهد تا برند را بر رقبا ترجیح دهند و به طور مستمر با آن تعامل داشته باشند.

در این مقاله، به بررسی عمق و اهمیت عصاره برند می‌پردازیم. اجزای تشکیل دهنده عصاره برند، رابطهبین عصاره برند و استراتژی برندسازی، روش‌های تدوین عصاره برند و نحوه اجرای مؤثر آن در ساختار برند را بررسی خواهیم کرد. انواع برندینگ چه باشد در ضرورت انجام این مراحل تغییری ایجاد نمی کند.

آشنایی با مفهوم عصاره برند

عصاره برند (Brand Essence) به معنی جوهر و ماهیتی است که برند را متمایز و قابل تشخیص می‌کند. این مفهوم برای تعریف و شناخت برند بسیار حیاتی است و به عنوان یک ارزش مشترک و پیغام اصلی، در ذهن مشتریان به عنوان یک تصویر واحد و شناخته شده از برند جا می‌گیرد. درواقع اینکه برندینگ چیست را توضیح می دهد.

عصاره برند ترکیبی است از ارزش‌ها، احساسات، ویژگی‌ها و ویژن برند که به طور کلی بیانگر شخصیت و هویت برند است. به عنوان نتیجه‌ای از تحلیل عمیق و مطالعه درباره برند، عصاره برند بیان‌کنندهٔ آن است که برند چه می‌خواهد نمایانگر چه باشد و چه ارزش‌ها، ویژگی‌ها و تجربه‌هایی را به مشتریان منتقل کند.

عصاره برند به عنوان یک ستون اصلی برندینگ، در تعیین هویت برند و ایجاد تمایز نسبت به رقبا نقش بسزایی دارد. آن یک پایه استوار است که برند روی آن ساخته می‌شود و به مشتریان پیام ارسال می‌کند. موفقیت برند در ایجاد یک هویت قوی و قابل تشخیص بیشتر با تأکید بر عصاره برند حاصل می‌شود.

برندهایی که عصاره برند قوی و قابل تشخیصی دارند، توانسته‌اند مشتریان را به خود جذب کنند و در ذهن آنها ارتباط عاطفی و معنایی ایجاد کنند. این ارتباط عاطفی و معنایی به مشتریان انگیزه می‌دهد تا برند را بر رقبا ترجیح دهند و در نهایت با آن تعامل داشته باشند. عصاره برند به مشتریان امکان می‌دهد به راحتی با برند ارتباط برقرار کنند و در فرآیند تصمیم‌گیری خود از آن بهره‌برداری کنند.

برندهای معروفی که عصاره برند قوی و قابل تشخیصی دارند، معمولاً توانسته‌اند هویت برند خود را به صورتی منحصر به فرد و قابل تمیز کردن از سایر رقبا ایجاد کنند. این برندها به صورت مداوم از عصاره برند خود استفاده می‌کنند تا در بازار مورد توجه قرار گیرند و در ذهن مشتریان به یاد مانده باشند.

ارزش‌های برند

ارزش‌های برند (Brand Values) مجموعه‌ای از اصول، اعتقادات و مفاهیم است که تعیین‌کننده رفتار و تصمیمات برند در طول زمان می‌باشند. این ارزش‌ها نشان‌دهنده اصول اصلی برند هستند و به شکلی کلیدی بر تشکیل هویت و شناخت برند تأثیر می‌گذارند. ارزش‌های برند می‌توانند از جنبه‌های مختلفی شامل اخلاقی، اجتماعی، کیفیت، نوآوری، پایداری، خلاقیت و سرویس مشتری مشترک باشند. این ارزش‌ها به مشتریان پیام‌هایی درباره برند ارسال می‌کنند و تعیین می‌کنند که برند چه مفاهیمی را نمایانگر می‌شود و به چه ارزش‌هایی اعتقاد دارد. تأثیر ارزش‌های برند بر تصمیمات مشتریان به دو شکل اصلی صورت می‌گیرد:

• تصمیم‌گیری و انتخاب محصول یا خدمات: ارزش‌های برند می‌توانند مشتریان را در تصمیم‌گیری و انتخاب محصول یا خدمات مورد نیازشان تحت تأثیر قرار دهند. مشتریانی که با ارزش‌های برند همخوانی دارند، به احتمال زیادتری به برند وفادار می‌شوند و از محصولات و خدمات آن استفاده می‌کنند.
• ارتباط طولانی مدت با مشتریان: ارزش‌های برند می‌توانند ارتباط طولانی مدت و برقراری ارتباط عمیق با مشتریان را تسهیل کنند. اگر مشتریان با ارزش‌های برند همدیدنی داشته باشند، احتمال بالاتری وجود دارد که با برند در طولانی مدت تعامل داشته باشند و به عنوان یک مشتری دائمی شناخته شوند. ارزش‌های برند می‌توانند ارتباطات مشتریان را تقویت کنند و احساس انتساب و ارتباط عاطفی را با برند ایجاد کنند.

به طور کلی، ارزش‌های برند بر تصمیمات مشتریان تأثیر می‌گذارند، زیرا باعث می‌شوند مشتریان مطابق با ارزش‌هایی که با آن ارتباط برقرار می‌کنند، تصمیم‌گیری کنند. این ارتباط عاطفی و معنایی باعث می‌شود که مشتریان به عنوان یک قسمت از جامعه برند خود را تشخیص دهند و از طریق ارتباطات مداوم با برند، احساس ارتباط و همبستگی را تجربه کنند. این نوع ارتباط طولانی مدت، برای برند به عنوان یک منبع پایدار از مشتریان و در نتیجه رشد و موفقیت در بازار بسیار حائز اهمیت است.

پوزیشنینگ برند

پوزیشنینگ برند (Brand Positioning) به معنای تعیین مکان و موقعیت یک برند در ذهن مشتریان نسبت به رقبا و بازار است. این مفهوم به شکلی کلیدی در تعیین هویت و تمایز برند نسبت به رقبا و تعامل با مشتریان تأثیرگذار است.  پوزیشنینگ برند شامل چند عنصر اصلی است که به صورت ترکیبی تعیین می‌شود:

1. تعهد برند: این عنصر نشان می‌دهد که برند به چه وعده‌ها و ارزش‌هایی برای مشتریان خود پایبند است. تعهد برند باید باعث ایجاد اعتماد و انتظار مشتریان نسبت به برند شود.
2. مزیت تمایزی: برندها باید توانایی داشته باشند تا خصوصیات منحصر به فرد و مزیت‌های تمایزی را به مشتریان ارائه دهند که آنها را از رقبا متمایز کند. این مزیت‌ها می‌توانند شامل قیمت، کیفیت، طراحی، نوآوری، خدمات مشتری و سایر عوامل باشند.
3. مخاطب مورد نظر: برند باید مشخص کند که مخاطبان اصلی و مورد نظر خود را کیستند. این شامل تعیین نیازها، مشکلات و خواسته‌های مخاطبان است و برند باید بتواند به این نیازها پاسخ دهد.
4. موقعیت رقبا: در تعیین پوزیشنینگ برند، باید موقعیت رقبا در بازار نیز مورد بررسی قرار گیرد. برند باید بتواند خود را از رقبا متمایز کند و به مشتریان نشان دهد که چگونه متفاوت و بهتر است.
5. ادعاهای برند: این عنصر شامل ادعاها و پیام‌هایی است که برند به مشتریان ارسال می‌کند. این پیام‌ها باید با پوزیشنینگ برند همخوانی داشته باشند و ارزش‌ها و ویژگی‌های برند را به مشتریان منتقل کنند.

اهمیت پوزیشنینگ برند در این است که با ایجاد یک تمایز منحصر به فرد، برند را قابل تمایز و قابل تشخیص کند و به مشتریان پیامی مشخص درباره برند ارسال کند. پوزیشنینگ برند تعیین هویت برند را تسهیل می‌کند. با تعیین یک مکان منحصر به فرد در ذهن مشتریان، برند قوی تر و متمایزتر می‌شود و بر خاصیت‌ها، ارزش‌ها و مزیت‌های خود تأکید می‌کند.

عصاره برند و شناخت مشتری

عصاره برند (Brand Essence) به معنای جوهر و هسته اصلی برند است. این مفهوم برای تعیین و توصیف ارزش‌ها، احساسات و مزیت‌های اصلی برند در ذهن مشتریان استفاده می‌شود. عصاره برند در واقع بیان‌کننده همان ویژگی‌های برجسته و ممتازی است که برند را از رقبا و در ذهن مشتریان تمایز می‌دهد. عصاره برند معمولاً به صورت یک جمله کوتاه و قابل حفظ بیان می‌شود و باید به طور کامل و شفاف ارزش‌ها و مزیت‌های برند را به مشتریان منتقل کند. این جمله باید قدرت انتقال پیام و تمایز برند را داشته باشد و به مشتریان به یاد ماندنی باشد.

برای تعیین عصاره برند، باید با تحلیل عمیق و شناخت دقیق از برند و مشتریان اقدام کرد. شناخت مشتری (Customer Insight) به معنای درک عمیق از مشتریان، نیازها، خواسته‌ها، ارزش‌ها، ترجیحات و رفتارهای آنها است. شناخت مشتری درک بهتری از هدف‌ها و نیازهای مشتریان فراهم می‌کند و به برند کمک می‌کند تا استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی خود را بهبود بخشد. برای به دست آوردن شناخت مشتری، می‌توان از روش‌های مختلفی استفاده کرد از جمله:

• تحقیقات بازار: انجام تحقیقات بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا اطلاعاتی درباره مشتریان، رقبا، رفتار خرید و الگوهای بازار را جمع‌آوری کنند. این تحقیقات می‌توانند شامل مصاحبه‌ها، پرسشنامه‌ها، تجزیه و تحلیل داده‌ها و مشاهده مشتریان باشند.
• تحقیقات رفتاری: بررسی رفتار مشتریان، مانند الگوهای خرید، ترجیحات محصول، تعامل با برند و وفاداری به برند، می‌تواند اطلاعات مفیدی درباره شناخت مشتریان فراهم کند. این تحقیقات می‌توانند شامل مطالعات میدانی، مشاهده و آزمایش‌های رفتاری باشند.
• مشاهده متری: مشاهده مستقیم رفتار مشتریان و تعامل با آنها نیز می‌تواند به شناخت مشتری کمک کند. این شامل مشاهده در فروشگاه‌ها، گفتگوهای مستقیم با مشتریان و مشارکت در رویدادها و نمایشگاه‌ها است.

اجزای عصاره برند

با عذرخواهی از ابهام قبلی، اجزای عصاره برند که شامل الگوهای ذهنی، ویژگی‌های اساسی، نقاط قوت برند و تعهد برندی هستند، به صورت زیر توضیح داده می‌شوند:

الگوهای ذهنی (Mental Patterns):

 الگوهای ذهنی به عنوان بخشی از عصاره برند، نمایانگر نحوه درک و فهم مشتریان نسبت به برند است. این الگوها شامل تصاویر، ایده‌آل‌ها، انتظارات و باورها هستند که مشتریان در ذهن خود در مورد برند ایجاد کرده‌اند. مثلاً، برندی که با الگوی ذهنی “ما متخصصان در زمینه امنیت شما هستیم” شناخته می‌شود، مشتریان انتظار دارند این برند در ارائه راه‌حل‌ها و محصولات امنیتی برتری داشته باشد.

ویژگی‌های اساسی (Core Attributes):

ویژگی‌های اساسی برند، ویژگی‌ها و خصوصیات بارزی هستند که برند را تشکیل می‌دهند و از سایر رقبا متمایز می‌سازند. این ویژگی‌ها می‌توانند شامل عواملی مانند کیفیت، طراحی، قابلیت‌ها، عملکرد، استحکام و قابلیت اطمینان باشند. مشتریان انتظار دارند که برند از این ویژگی‌های اساسی برخوردار باشد و توانایی ارائه مزیت‌های رقابتی را داشته باشد.

نقاط قوت برند (Brand Strengths):

نقاط قوت برند، مزیت‌ها و خصوصیاتی هستند که برند را از رقبا متمایز می‌کنند و در ذهن مشتریان برجسته می‌شوند. این نقاط قوت می‌توانند شامل عواملی مانند تکنولوژی پیشرفته، نوآوری، تجربه کاربری برتر، خدمات متمایز، رابطه مستحکم با مشتریان و شبکه توزیع قوی باشند. نقاط قوت برند نشان‌دهنده توانایی برند در ارائه مزیت‌هایی است که جذابیت بالایی برای مشتریان دارند.

تعهد برندی (Brand Promise):

تعهد برندی، وعده‌ای است که برند به مشتریان خود می‌دهد و نشان‌دهنده الزاماتی است که برند در رابطه با محصولات یا خدمات خود دارد. این تعهد می‌تواند شامل عواملی مانند کیفیت بالا، رضایت مشتری، قابلیت اعتماد، خدمات ممتاز، راحتی و کارایی باشد. تعهد برندی باید به مشتریان اطمینان دهد که برند قادر است به ارائه وعده‌های خود عمل کند و ارزش افزوده و خوش‌نمایی را به آن‌ها ارائه دهد.

این اجزا در کنار یکدیگر، هویت و تمایز برند را شکل می‌دهند و برای مشتریان مهم هستند. در عمل، عصاره برند به عنوان یک تلخیص از این اجزا و ویژگی‌های کلیدی برند در نظر گرفته می‌شود تا برند به طور موثر و یکپارچه به مخاطبان خود معرفی شود و ارتباط معنی‌داری را با آن‌ها برقرار کند.

سخن پایانی

در این مقاله، به بررسی مفهوم عصاره برند پرداختیم. عصاره برند به عنوان جوهر و هسته اصلی برند، ارزش‌ها، احساسات و مزیت‌های اصلی برند را به طور خلاصه و قابل حفظ در بیان می‌کند. اجزای عصاره برند شامل ارزش‌ها، احساسات و مزیت‌ها هستند که تعیین‌کننده هویت و تفاوت برند در ذهن مشتریان است. عصاره برند باید به صورت یک جمله کوتاه و قوی بیان شود که توانایی انتقال پیام و تمایز برند را داشته باشد. این جمله باید قدرتی داشته باشد که در ذهن مشتریان به خاطر بماند و به آن‌ها یادآوری کند که برند چه ارزش‌ها، احساسات و مزیت‌هایی را ارائه می‌دهد.

عصاره برند با الگوهای ذهنی، ویژگی‌های اساسی، نقاط قوت برند و تعهد برندی ترکیب می‌شود. الگوهای ذهنی نحوه درک مشتریان درباره برند را نمایان می‌کند، ویژگی‌های اساسی و نقاط قوت برند برند را از رقبا متمایز می‌کنند و تعهد برندی نشان‌دهنده الزاماتی است که برند در رابطه با محصولات یا خدمات خود دارد.

به طور کلی، عصاره برند به عنوان یک ابزار استراتژیک برای بیان هویت و ارتباط با مشتریان، به برند کمک می‌کند تا بازاریابی موثر‌تری داشته باشد و مشتریان را به خود جذب کند. با استفاده از عصاره برند، برند قادر است پیام خود را در سطح عمومی منتقل کند و یک هویت قوی و معرفتی را برای خود ایجاد کند.