خلاصه کتاب برندینگ هوشمندانه

نام کتاب : برندینگ هوشمندانه

نویسنده : سندیپ دایال (Sandeep Dayal)

سال انتشار : 2021

کتاب برندآفرینی یا برندینگِ هوشمندانه به توضیح این مسئله می‌پردازد که چگونه بازاریابان می‌توانند جدیدترین یافته‌های علمی را در استراتژی برندینگ خود اعمال کنند. این کتاب بررسی می‌کند که مغز انسان چگونه به تبلیغات واکنش نشان می‌دهد و مصرف کنندگان در عمل چگونه تصمیم به خرید یا عدم خرید یک محصول می‌گیرند.

 

درباره نویسنده

سَندیپ دایال (Sandeep Dayal) مدیر عامل Cerenti، یک شرکت مشاوره بازاریابی و استراتژی تجاری است. دایال 25 سال تجربه در بازاریابی و استراتژی برندینگ را دارد. وی همچنین سابقۀ کار برای مک کینزی (McKinsey) و بوز آلن همیلتون (Booz Allen Hamilton) را هم در کارنامه دارد.

 

این کتاب مناسب چه افرادی است؟

• بازاریابان و فروشندگان
• کارآفرینان نوپا که مشتاق رونق یافتن سرمایه‌گذاری‌هایشان هستند
• علاقه مندان به روانشناسی که به دنبال بینش‌ها و اطلاعات تازه هستند

این کتاب چه فایده‌ای برای من دارد؟ پیام برندینگ خود را در ذهن‌ها ماندگار کنید.

آیا با اینکه امکانات، تلاش و سرمایۀ زیادی را صرف برندینگ/برندینگ می‌کنید اما نتیجه و فروش خوبی ندارید؟ شاید تازه بعد از صرف هزینه‌های زیاد برای تبلیغات متوجه شده باشید که مصرف کنندگان نمی‌توانند برند شما را از بین بقیۀ برندها متمایز کنند و تشخیص دهند.

اگر چنین شرایطی دارید، پس این خلاصه کتاب می‌تواند برایتان مفید باشد.

در ادامه متوجه می‌شوید که چرا بیشتر آنچه در مورد برندینگ به شما گفته شده اشتباه است. با هم افسانه‌ها و حقایق ناقص پیرامون بازاریابی را بررسی کرده، و آن‌ها را با بینش‌های علمیِ موثق درباره نحوه عملکرد مغز هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، جایگزین می‌کنیم.

این کتاب که بر پایۀ آخرین تحقیقات در زمینه روانشناسیِ مشتریان نوشته شده، یک مقدمه و معرفی مفید و نتیجه ‌بخش راجع به برندینگ ارائه می‌دهد.

در این خلاصه کتاب یاد می‌گیریم که:

• چرا هرگز نباید مزایای نام تجاری/برند خود را به صورت فهرست ارائه دهیم
• نوع سلیقه در انتخاب سگ چه چیزی را می‌تواند در مورد رفتار مصرف کننده به ما بیاموزد؛ و
• چگونه یک پیوند یا ارتباط منحصر به فرد با مصرف کنندگانِ هدف خود ایجاد کنیم

 

میکروی شماره 1

مصرف کننده یا همان مشتریِ احساسی، فراموشکار و بی‌توجه است.

چه چیزی یک تبلیغ را مؤثر می‌کند؟

در بسیاری از مواقع، آنچه ما فکر می‌کنیم کارساز خواهد بود، ایده‌ای که معقول به نظر می‌رسد، یا یک استراتژی تبلیغاتی کلاسیک، در واقع به خرابکاری در کاری که می‌خواهیم انجام دهیم، ختم می‌شود.

بیایید یک مثال را بررسی کنیم. تبلیغ‌کنندگانی که برای داروی آرتروز Enbrel کار می‌کردند، فکر کردند که به یک استراتژی عالی دست پیدا کرده‌اند.

تبلیغ تلویزیونی آن‌ها بزرگ‌ترین خطر درمان نکردن آرتروز را برجسته نشان می‌داد. در آن تبلیغ یک پسربچۀ دوست‌داشتنی را نشان دادند که به مادر جوانش می‌گوید که می‌ترسد اگر مدام علائم آرتروز خود را نادیده بگیرد، زمین‌گیر شده و مجبور شود از صندلی چرخ‌دار استفاده کند. او گیج و مبهوت است، می‌ترسد، و نگران کسی است که در زندگی بیشتر از هرکسی دوستش دارد. سپس این تبلیغ به بینندگان گفت که چگونه افراد مبتلا به آرتروز می‌توانند از این سرنوشت بد جلوگیری کنند: با مصرف دارویشان.

سازندگان تبلیغ از این سناریو یا استراتژی استفاده کردند چون می‌دانستند وقتی چیزی احساسات را تحریک کند، بیشتر در ذهن و حافظۀ مردم می‌ماند.

اما، زمانی که این تبلیغ پخش شد، متوجه یک مشکل شدند: با اینکه مردم خودِ تبلیغ را به خاطر می‌آوردند، اما هیچ‌کس برند دارو را به خاطر نمی‌آورد.

درست است که مردم وقتی احساساتشان تحریک می‌شود، چیزها را بیشتر/بهتر به خاطر می‌آورند، اما این تمام ماجرا نیست.

وقتی افراد، تجربه‌ای احساسی، مانند تماشای یک آگهی تبلیغاتی غم‌انگیز دارند، احتمالاً عنصر اصلی این تجربه را به خاطر می‌آورند. اما، و این نکته‌ای است که باید در اینجا به خاطر بسپاریم، احتمال اینکه آن‌ها اطلاعات جانبی پیرامون آن تجربه را فراموش کنند هم بیشتر است.

در مورد این تبلیغ Enbrel، اطلاعات جانبی، خود برند بود! مشکل این بود که بینندگان آن‌قدر درگیر بخش احساسیِ ماجرا شده بودند که پیام کلیِ تبلیغ، خرید داروی آرتروز، به حاشیه کشیده شد.

این شکست تبلیغاتی نشان می‌دهد که چرا حفظ تعادل بین محتوای احساسی یک تبلیغ و پیام برند آن بسیار مهم است.

این تعادلی است که استیو جابز (Steve Jobs)، بنیان‌گذار مشهور اپل، به خوبی آن را درک کرده بود.

در اوایل دهه 2000، اپل صدها تبلیغ برای Apple Mac منتشر کرد، اما تنها تعداد انگشت شماری از آن‌ها پخش شد. و جالب اینجاست که تبلیغاتی که رد شدند، خنده‌دارترین موارد بودند.

اما جابز به نوعی و البته به دلایلی می‌دانست که بینندگان آن‌قدر درگیر خندیدن به شخصیت‌های آن تبلیغ می‌شوند که در نهایت حواسشان از پیام کلی تبلیغ، یعنی خرید کامپیوتر، پرت می‌شود.

اگر شما یک بازاریاب هستید، احتمالاً در مورد قفسه‌ها و بیلبوردهای فروشگاهی یا تبلیغات تلویزیونی و تعیین محل قراردهی محصولاتتان فکر می‌کنید. اما چقدر به مهم‌ترین و اصلی‌ترین فضای برندینگ، یعنی ذهن مشتریانتان فکر می‌کنید؟ امروزه می‌دانیم که مغز انسان جایی است که تمام برندینگ های مهم در آن شکل می‌گیرند.

و هنوز هم شاهد استفادۀ فراوان از مفاهیم و استراتژی‌های قدیمی در بازاریابی هستیم، مانند اینکه احساسات باعث تحریک حافظه می‌شود. در بسیاری از مواقع این‌ها منسوخ‌شده‌اند، یا، مانند موردی که بررسی کردیم، تنها بخشی از اصل ماجرا به حساب می‌آیند.

 

میکروی شماره 2

مغز شما از دو فرآیند مجزا و متفاوت برای تصمیم‌گیری در مورد خرید استفاده می‌کند.

بیایید با بررسی یک موقعیت معمولی شروع کنیم که در آن یک مشتری بالقوه، با یک تصمیم خرید مواجه می‌شود.

یک لباس یقه اسکی ترمه‌ای لوکس در ویترین فروشگاه، توجه یک خانم را به خود جلب می‌کند. وقتی آن را می‌بیند، یاد تمام خاطرات گذشته‌اش با لباس‌های یقه اسکی می‌افتد. شاید قبلاً ژاکت مشابهی خریده بود و حالا به یاد می‌آورد که چه حس خوبی داشت وقتی دوستانش با حسرت و اشتیاق به آن نگاه می‌کردند. همچنین یادش می‌آید که چقدر در آن ژاکت احساس زیبایی می‌کرد.

این فروشگاهِ به‌خصوص، یکی از فروشگاه‌هایی است که او زیاد از آن خرید می‌کند و تمام این خاطرات خوب را برای او به ارمغان می‌آورد که او را حتی بیشتر به سمت خود می‌کشاند.

آنچه مهم است این است که مشتری بالقوه ما لازم نیست برای تصور تمام این ارتباطات و خاطرات مثبت تلاشی کند. آن‌ها به طور غریزی به سمت او می‌آیند.

دلیل آن است که مغز او در این شرایط در حالتی که دانیل کانمن، اقتصاددان برنده جایزه نوبل آن را سیستم فکری 1 نامیده، عمل می‌کند. سیستم فکری 1 از تمام تجربیات، سوگیری‌ها و تداعی‌های گذشته ما برای رسیدن به تصمیمات سریع استفاده می‌کند. این فرایند، ناخودآگاه اتفاق می‌افتد و ما در زندگی روزمره با همه اتفاقاتش، 90 درصد مواقع از این نوع تفکر استفاده می‌کنیم. بنابراین، به عنوان یک بازاریاب، به نفع شماست که حتماً مطمئن شوید که نام تجاری یا برند شما، تداعی‌گرِ خاطرات مثبت ناخودآگاه فراوانی است.

اکنون مشتری بالقوۀ آن یقه اسکی، وارد فروشگاه شده و به برچسب قیمت آن نگاه می‌کند.

قیمتش بیشتر از چیزی است که تصور می‌کرد و در واقع اصلاً استطاعت مالی خرید آن را ندارد. دیدن برچسب قیمت باعث ایجاد حالت دیگری از تفکر می‌شود، حالتی که کانمن آن را سیستم فکری 2 می‌نامد.

سیستم فکری 2 در سطحی آگاهانه عمل می‌کند و شامل استدلال منطقی برای تصمیم گیری است. زمانی که با چیزی غیرمتعارف یا مخاطره آمیز مواجه می‌شویم، از سیستم 2 استفاده می‌کنیم و چه چیزی می‌تواند خطرناک‌تر از خریدنِ چیزی باشد که توانایی پرداخت آن را نداریم!

آن خانم حین فکر کردن دربارۀ این تصمیم، با استفاده از تلفن همراهش آن  یقه اسکی را با سایر ژاکت‌های ارزان قیمت که به صورت آنلاین فروخته می‌شوند مقایسه می‌کند. شاید در حال حاضر به آن‌ها دسترسی نداشته باشد، اما گزینه‌های زیادی برای انتخاب دارد.

در نهایت، با دست خالی از آنجا دور می‌شود.

درک تفاوت بین سیستم فکری 1 و سیستم فکری 2 به شما، به عنوان یک بازاریاب، قدرت نفوذ و تأثیر بیشتری بر آنچه در ذهن مشتریان شما می‌گذرد و جیب آن‌ها می‌دهد.

 

میکروی شماره 3

بازاریابان به اشتباه روی تکنیک یا مفهوم نردبانی در برندینگ و فهرست بندیِ آن تمرکز می‌کنند.

صرف هزینۀ زیاد برای برندینگ همیشه کارساز نیست. کافی است به تلاش‌های برندینگ صنعت دارو نگاه کنید.

در سال 2018، شرکت‌های داروسازی مجموعاً 5 میلیارد دلار برای تبلیغات تلویزیونی در ایالات متحده هزینه کردند. شرکت داروسازی فایزِر (Pfizer) به تنهایی یک میلیارد دلار از آن را پرداخت. چه نتیجه‌ای حاصل شد؟

حتی با وجود آن همه تبلیغات، مصرف کنندگان آمریکایی به‌راحتی تفاوت بین برندهای دارویی را تشخیص نمی‌دهند. در بحث پیام‌رسانی برند، پول به تنهایی کافی نیست ( پیام برند (Brand Message)، به پیامی گفته می‌شود که به واسطه آن وعدۀ برند بیان می‌شود).

بیایید ببینیم خطای صنعت داروسازی در کجاست.

بزرگ‌ترین خطای صنعت عظیم داروسازی این است که به جای استفاده از یافته‌های علمی پیشرفته در مورد چگونگی واکنش مغز به تبلیغات، هنوز از روش‌های منسوخ برای تبلیغ برندهای خود استفاده می‌کند.

 

از تکنیک نردبانی در برندینگ (brand laddering) استفاده کنید.

نردبان برند فرآیندی است که در آن بازاریابان مزایای منطقی‌ای را که مصرف کنندگان از محصولشان به دست می‌آورند، تعیین می‌کنند. سپس، به این فکر می‌کنند که محصول چه احساسی در مصرف کننده ایجاد می‌کند. در نهایت، از این دو نوع سود متفاوت، عقلانی و احساسی، استفاده کرده و آن‌ها را با هم ترکیب می‌کنند تا شعارهای تبلیغاتی جالبی بسازند.

به عنوان مثال، یک بستنی ممکن است مزیت منطقی خامه‌ای بودن را داشته باشد. در سطح احساسی، خوردن بستنی نیز ممکن است باعث ایجاد احساس خوشحالی در مصرف کننده شود. به طوری که شعار تبلیغاتی آن بازاریاب ممکن است این‌گونه شود: هرچه خامه‌ای‌تر، شادی‌بخش‌تر!

مشکل این است که اساساً این رویکرد برندینگ کارآمد نیست.

همان‌طور که پیشتر گفتیم، ما بر اساس ارتباطات و تداعی‌های قبلی جذب برندها می‌شویم. و در مغز اکثر مصرف کنندگان، کلمات خامه‌ای و شادی ارتباط قوی با یکدیگر ندارند.

و این تنها تله‌ای نیست که بازاریابان در آن گرفتار می‌شوند.

بیایید به بررسی شرکت‌های داروسازی ادامه دهیم، چون خیلی می‌توان راجع به این صنعت صحبت/نقد کرد. آن‌ها علاوه بر نردبان برند، از تکنیکی به نام فهرست‌بندی برند (brand listing) نیز استفاده می‌کنند.

در این تکنیک، بازاریابان صرفاً فهرستی از سه مزیت اصلی برندهایشان را در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دهند. خیلی خلاقانه نیست اما معقول به نظر می‌رسد. مشکل، بازگشت به تفکر در مورد روانشناسی انسان، این است که مردم در به خاطر سپردن لیست ها خوب عمل نمی‌کنند.

بنابراین، اگر مثلاً یک تبلیغ به شما بگوید که یک داروی آرتروز مفید و سریع الاثر بوده و پزشکتان هم می‌تواند راحت آن را تجویز کند، عالی است. اما احتمالاً این اطلاعات از یک گوش وارد شده و از گوش دیگر خارج می‌شوند.

ولی مغز در به خاطر سپردن داستان‌ها مهارت دارد. بنابراین به جای ارائه مزایای برند خود در قالب یک لیست، بهتر است آن‌ها را در قالب یک داستان قانع کننده جای و بیان کنید. اگر همه آن‌ها به خوبی با هم جور در نمی‌آیند، بهتر است برخی از آن‌ها را کنار بگذارید و فقط روی مزایایی که مناسب داستان شما هستند تمرکز کنید.

 

میکروی شماره 4

با ابراز همدلی واقعی با مشتریانتان، حال و هوا و حس و حال خوبی از برند خود ایجاد کنید.

گاهی اوقات یک برند حتی نیازی به معرفی مزایای خود به مصرف کنندگان ندارد. در واقع، ممکن است اصلاً نیاز نباشد که به آن‌ها چیزی گفت.

همین که یک برند بتواند به مصرف کنندگان نشان دهد که برایشان ارزش و اهمیت قائل است، کافی است. این یک بخش ضروری از برندینگ است که به عنوان حال و هوای/حس و حالِ برند یا brand vibes شناخته می‌شود.

حال و هوای برند، پیوند خاص بین یک برند و مشتریان هدف آن را توصیف می‌کند، یا درواقع احساس مصرف کننده نسبت به برند. یک جورهایی رمانتیک به نظر می‌آید، نه؟

البته، همان‌طور که همه ما از تجربیات عاشقانۀ زندگی خود می‌دانیم، ایجاد این احساس کار راحتی نیست. برندهایی که بهترین حال و هوا را ایجاد می‌کنند، در مورد احساس مشتریان خود در زندگی روزمره‌شان زیاد فکر می‌کنند. آن‌ها همچنین سعی می‌کنند ارزش‌هایشان را درک کنند.

بیایید با نگاهی به یک کمپین تبلیغاتی دیگر برای یک داروی آرتروز، این بار یکی با نام Humira، به حس و حال برند در عمل نگاهی بیندازیم. این مثال در واقع از تجربه تبلیغاتی خود نویسنده می‌آید، زمانی که او متوجه شد که همدلی، چقدر در موفقیت یک برند مهم است.

برای انجام تحقیقاتی برای کمپین، او در یک گروه نظرسنجی/کنترل با یک خانم جوان مبتلا به آرتروز صحبت کرد. خانم جوان از او پرسید که چگونه می‌تواند به او کمک کند وقتی حتی درکی از حال او ندارد. سوال به‌جایی بود.

در پاسخ، نویسنده تبلیغی حاوی پیامی پنهان را ساخت که به افراد مبتلا به آرتروز نشان می‌داد که برند واقعاً درک می‌کند که زندگی روزمره آن‌ها چگونه است.

آن تبلیغ مادری را نشان می‌داد که داشت موهای دختر خردسالش را در دم اسبی می‌بست. دست‌های مادر کمی، اما به‌طور محسوس، به‌خاطر/به دلیل آرتروز تغییر شکل داده بودند. این تبلیغ برای کسی که آرتروز ندارد، شاید معنای چندانی نداشته باشد، اما دو چیز/پیام کلیدی را به مبتلایان به آرتروز منتقل می‌کند.

اول اینکه نشان داد سازندگان Humira درک کرده‌اند که انجام کارهای ساده و ابتدایی روزانه، مانند آماده کردن فرزندان برای مدرسه، برای مبتلایان به آرتروز چقدر دشوار است. این مهم بود زیرا بسیاری از افراد مبتلا به آرتروز احساس می‌کنند که افراد بدون آرتروز نمی‌دانند که زندگی آن‌ها از این نظر چقدر می‌تواند دشوار باشد.

دوم اینکه، این تبلیغ، پیامی از امید را به همراه داشت، اینکه راهی وجود دارد که افراد مبتلا به آرتروز، حتی با وجود بیماری‌شان، بتوانند به مراقبت از خانواده‌های خود ادامه دهند.

برند Humira با همین تصویر ساده، احساس خاصی را در مردم ایجاد کرد و با عمیق‌ترین دردهای آن‌ها و درخشان‌ترین امیدهای آن‌ها به آینده ارتباط برقرار کرد.

بنابراین، اگر شما یک بازاریاب هستید که می‌خواهید مصرف‌کنندگان محصول شما را تهیه کنند، یکی از بهترین کارهایی که می‌توانید انجام دهید این است که به مصرف‌کنندگان نشان دهید که آن‌ها را «درک می‌کنید».

 

میکروی شماره 5

برند خود را مطابق با ترجیحات ناخودآگاه مصرف کنندگان شکل دهید.

گاهی اوقات ایده و الهام در عجیب‌ترین مکان‌ها ظاهر می‌شوند. بگذارید از شما بپرسم، آیا کسی را می‌شناسید که کمی شبیه سگ خود باشد؟ وقتی آن‌ها را با هم می‌بینید، می‌فهمید که انگار آن‌ها به نوعی سبک یا حالاتی یکسان دارند. اگر شما سگ دارید، حتی ممکن است این موضوع راجع به خودتان صدق کند.

این اتفاقی است که برای نویسنده این کتاب افتاده است.

در واقع، وقتی همسرش به این موضوع اشاره کرد که او و سگش کاملاً شبیه هم هستند، وحشت کرد. او عکس‌های آن دو را با هم بررسی کرد و متوجه شد که این حرف قدیمی درست است که صاحبان سگ‌ها واقعاً شبیه سگ‌های خود هستند. اما چرا؟

پاسخ این سؤال ساده است. ما مایلیم چیزهایی را دوست داشته باشیم که تصور می‌کنیم شبیه خودمان هستند، بنابراین بیشتر احتمال دارد نژادی را انتخاب کنیم که شباهت‌هایی به ویژگی‌های فیزیکی خودمان داشته باشد.

این تنها یکی از بیش از 100 اولویت شناختی است که در مغز تمام انسان‌ها وجود دارد.

یکی دیگر از موارد، جلوگیری از ضرر است.

یک لحظه مردی مسن را تصور کنید که حاضر نیست از صندلی راحتی که در 20 سال گذشته روی آن نشسته است دل بکند.

با وجود اینکه فرزندانش سعی می‌کنند او را متقاعد کنند که صندلی‌های راحت‌تری وجود دارد، اما او نمی‌خواهد صندلی‌ای را که از قبل دارد از دست بدهد. تحقیقات نشان می‌دهد که ما آن‌قدر از دست دادن متنفریم که غم از دست دادن 100 دلار حتی شدیدتر از لذت به دست آوردن 100 دلار است.

بازاریابان باهوش می‌توانند از این ترجیحِ ذاتیِ بیزاری از ضرر، حداکثر استفاده را ببرند.

آخرین اولویت شناختی که امروز در مورد آن صحبت خواهیم کرد، نوعی دوبخشی است. بخش اول این است که ما چیزهایی را دوست داریم که معتقدیم درست هستند.

وقتی یک برند صادق باشد، آن را بیشتر دوست داریم و احتمال خرید آن نیز بیشتر است. اما بخش دوم آن است که مغز ما نیز به طور غریزی می‌فهمد که تشخیص اینکه آیا یک محصول «صادقانه» است یا نه، سخت است.

برای مقابله با آن، مغز ما ترجیح دیگری به نام اثر IKEA شکل داده است. همان‌طور که شاید حدس زده باشید، این بدان معناست که ما چیزهایی را که خودمان ساخته‌ایم ترجیح می‌دهیم. به‌هرحال/هرچه باشد، این تنها راه واقعی است برای دانستن اینکه آیا چیزی «صادقانه» است یا نه، درست است؟

شما می‌توانید با تأکید بر همکاری مصرف کنندگان هدف خود در ساخت یا تهیۀ محصول، از اثر IKEA، در فروش وسایل خانه یا هر چیز دیگری، استفاده کنید. از طریق تحقیقات کاربری یا بازخورد مشتری به آن‌ها بگویید که تأثیر داشته‌اند. به این ترتیب، آن‌ها احساس می‌کنند که به نوعی در ساخت محصول شما مشارکت داشته‌اند.

 

میکروی شماره 6

ارزش ذاتی پیشنهاد خود را آن‌قدر جذاب کنید که نه گفتن به آن غیرعاقلانه باشد.

اگر بازاریاب هستید، می‌دانید که گهگاه با بازاریابی برای محصول یا خدماتی مواجه می‌شوید که بسیار جدید و عجیب‌اند و مصرف‌کنندگان هیچ تجربۀ قبلی از آن‌ها ندارند.

در چنین مواقعی، آن‌ها صبر کرده و با دقت بیشتری در مورد آنچه می‌خرند فکر می‌کنند. سیستم فکری 1 و سیستم فکری 2 را به یاد بیاورید. اگر محصول شما تداعی‌های کمی، مثبت یا منفی، را القا می‌کند، اصلاً نمی‌توانید روی سیستم فکری 1 حساب کنید. در آن مرحله، مغز افراد ممکن است به سمت سیستم 2 یا استدلال منطقی برود. در این شرایط، استراتژی برندینگ شما باید افکار آن‌ها را در جهت درست هدایت کند.

چطور می‌توان این کار را انجام داد؟ شما می‌توانید با استفاده از یک استراتژی به نام [ایدۀ] بدیهی شروع کنید. برویم یک مثال را بررسی کنیم.

اگرچه اکنون تصور کردن آن دشوار است، اما اوبِر (Uber) وقتی که برای اولین بار وارد سیستم حمل و نقل شد، ایدۀ عجیبی به نظر می‌رسید. عملِ گرفتن تاکسی در خیابان آن‌قدر آشنا و غریزی بود که اوبر می‌دانست که متقاعد کردن مردم به انجامِ کاری متفاوت، دشوار است.

پاسخ/واکنش اوبِر این بود که ارزش پیشنهادی آن‌قدر قانع کننده ایجاد کند که مصرف کنندگان بتوانند به سرعت محاسبه کنند که این بهتر از هر جایگزینی است. به عبارت دیگر، اوبر خود را به یک ایدۀ بدیهی تبدیل کرد.

در حالی که مردم مجبور بودند برای گرفتن یک تاکسی معمولی به طور خطرناکی در جاده خم شوند/بایستند یا در هوای بد بیرون منتظر بمانند، اوبر به آن‌ها این امکان را می‌داد تا از یک موقعیت/مکان امن در داخل خانه با تاکسی تماس بگیرند و تنها زمانی به بیرون بروند که می‌دانند ماشینی در انتظارشان است. مهم‌تر از همه، اوبر به لطف جیب پرپول حامیان سرمایه‌دار ریسک‌پذیری که برای هر سفر با اوبر یارانه پرداخت می‌کردند، بسیار ارزان‌تر از سایر گزینه‌های تاکسی بود.

استراتژی اوبِر پیام مهمی را برای بازاریابان برجسته می‌کند: اگر محصولی ناآشنا و متحول کننده را بازاریابی می‌کنید، تمام تلاش خود را بکنید تا آن را برای مشتریان بدیهی کنید. آشکارترین مزایای برند خود را نشان دهید. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای انجام این کار، ارائۀ قیمت کمتر است.

 ببینید آیا می‌توانید برند خود را به طور واضح و غیرقابل انکاری ارزان‌تر از سایر رقیبان معرفی کنید.

اگر می‌توانید، یک قدم جلوتر بروید، و سعی کنید در عوض آن را به صورت رایگان ارائه دهید. تحقیقات نشان می‌دهد که مغز ما واقعاً دریافت چیزی به‌صورت رایگان را دوست دارد. به حدی که واکنش مغز ما به چیزی که رایگان است کاملاً متفاوت از واکنش آن نسبت به چیزی است که صرفاً ارزان است. درواقع مصرف‌کنندگان محصولی را که با عنوان «یکی بخر، دو تا ببر» به بازار عرضه می‌شود، نسبت به محصولی که 50 درصد تخفیف دارد، به احتمال بسیار بیشتری می‌خرند، با اینکه هردوی این معاملات تقریباً هزینۀ برابری دارند.

 

خلاصه 

و در پایان، این همان چیزی است که باید در ذهن داشته باشیم. مهم نیست که «50 درصد تخفیف» و «یکی بخر، یکی را رایگان ببر» اساساً یکسان هستند. به علاوه مهم نیست که استراتژی‌های بازاریابی قدیمی، مانند فهرست کردن مزایای یک برند، منطقی به نظر می‌رسند. مهم آن اثری است که پیام‌های بازاریابی بر ذهن مشتری‌ها می‌گذارند.

بهترین دستورالعمل‌های برندینگ برای موفقیت حاوی ترکیبی دقیق از مواد تشکیل دهنده است. بازاریابان به مقداری احساسات نیاز دارند، اما نه بیش از حد. مقدار زیادی داستان سرایی لازم است؛ و میزان مناسب و خوبی از همدلی و ارتباط با مخاطبان هدف.

و اگر در حال برندینگِ محصولی کاملاً جدید هستید، باید یک ارزش پیشنهادی وسوسه انگیز را نیز مطرح کنید که مشتریان احتمالی توان نه گفتن به آن را نداشته باشند.