کوکاکولا چگونه به پادشاه صنعت نوشیدنی ها تبدیل شد؟
شرکت کوکاکولا قطعاً برایتان نامی بیگانه نیست! راستی چند محصول از محصولات کوکاکولا را می‌شناسید؟ 10 محصول؟ 20 محصول؟ 50 تا؟ به‌هرحال بد نیست بدانید که مالکیت 500 برند و 4300 محصول در سراسر جهان به نام کوکاکولاست! محصولات کوکاکولا در بیش از 200 کشور جهان به فروش می‌رسند و در واقع غیر از کشورهای کوبا و کره شمالی که واردات کوکاکولا در آن‌ها ممنوع است، در سایر کشورها بازار فروش محصولات این برند بسیار داغ است. شرکت کوکاکولا هر ساله با عرضه محصولات جدید و تسخیر بازارهای تازه، بیشتر از سال قبل، گسترش می‌یابد و تا اینجا وقفه‌ای در این روند رو به رشد ایجاد نشده؛ نشریه‌ی معروف فوربس، برند کوکاکولا را پس از فیس‌بوک، آمازون، مایکروسافت، گوگل و اپل، به‌عنوان ششمین برند ارزشمند دنیا معرفی می‌کند. جالب اینکه رقیب معروف شرکت کوکاکولا یعنی پپسی، در جایگاه بیست و نهم این فهرست قرار دارد. اما نقطه آغاز داستان باشکوه شرکت کوکاکولا به حدود 130 سال قبل بازمی‌گردد. تاریخچه شرکت کوکاکولا انصافاً خواندنی است!
آغاز
نخستین نوشیدنی کوکا در فروشگاهی واقع در ایالت جورجیا و شهر آتلانتا در هشتم می سال 1886 فروخته شد. این نوشیدنی، ابداع یک داروساز آتلانتایی به نام دکتر جان پمبرتون (Dr. John S. Pemberton) بود. وی این نوشیدنی خاص را در یک داروسازی محلی و از برگ‌های درخت کوکا و دانه‌های درخت کولا و ترکیب آن‌ها با آب کربناته ساخت و مدعی شد که این شربت خوش‌طعم، می‌تواند عارضه‌هایی مثل سردرد، کسالت و بسیاری از بیماری‌های دیگر را رفع و درمان نماید. استفاده از برگ کوکا به معنای وجود مقادیر اندکی از کوکائین در فرمول اولیه‌ی این نوشیدنی بود که البته بعدها به‌کلی از آن حذف شد.
شریک پمبرتون، فرانک رابینسون (Frank Robinson) نام داشت که خالق ایده‌ی نام کوکاکولا و طراح علامت تجاری آن بود. علامتی که شرکت کوکاکولا تا امروز، کماکان از آن استفاده می‌کند. میانگین فروش این نوشیدنی در سال اول، تنها 9 لیوان در روز بود. دو سال پس از ابداع این نوشیدنی معروف، پمبرتون ناگهان درگذشت. اما پیش از مرگ، دستور نوشیدنی جادویی‌اش را به دستان باکفایت داروساز و تاجر نامدار آمریکایی یعنی آسا گریگس کندلر سپرد.
از یک محصول تا یک شرکت
کندلر در سال 1888، فرمول کوکاکولا را با قیمت 2300 دلار خرید. او همان کسی بود که کوکاکولا را از یک محصول به یک شرکت تبدیل کرد. در واقع مؤسس شرکت کوکاکولا، کندلر است. اما این مهم به‌سادگی رخ نداد. مشکل اصلی این بود که هرچند کندلر دستور نوشیدنی را خریده بود اما امتیاز قانونی استفاده از نام تجاری کوکاکولا در اختیار چارلی، پسر پمبرتون بود. کندلر تصمیم گرفت این مسئله را حل کند. او سعی کرد این نوشیدنی را تحت نام‌هایی مثل YumYum و KoKe بفروشد، ولی این اسامی هرگز نتوانستند توجه بازار را به خود جلب کنند. او می‌دانست که نام کوکاکولا، یک نام بسیار “بفروش” است و به همین دلیل تصمیم گرفت به هر شکلی که شده، حق استفاده قانونی از آن را به چنگ آورد.
جالب اینکه طی این مدت، چارلی پمبرتون هم نوع خاصی از نوشیدنی‌اش را با نام کوکاکولا می‌فروخت. به هر ترتیب، سرانجام کندلر مستقیماً نزد همسر پمبرتون می‌رود و خرید امتیاز قانونی نام کوکاکولا را بدون دخالت چارلی در این معامله به وی پیشنهاد می‌کند. ظاهراً خانم پمبرتون نیز با این معامله موافقت می‌کند و کندلر در 30 اوت سال 1888 به یگانه مالک کوکاکولا تبدیل می‌شود. او در سال 1892 شرکت کوکاکولا را تأسیس نموده و یک سال بعد، برند کوکاکولا را رسماً به ثبت می‌رسانَد. اما قبل‌تر از آن، یک انتخاب درست و اقدامی هوشمندانه از سوی پمبرتون به کندلر کمک کرد که کوکاکولا را به یک نام متمایز تبدیل کُند.
پمبرتون و آن انتخاب دلاویز!
پمبرتون در سال 1886، نوعی استراتژی بازاریابی جدید را برای جذب هر چه بیشتر مشتریان به نوشیدن کوکاکولا به کار گرفت. او فرصت نوشیدن رایگان کوکاکولا را برای همه مقدور کرد. این استراتژی، آن‌هم در اواخر قرن 18، حقیقتاً یک مفهوم جدید بود و عملاً هم در جلب‌توجه عمومی، بسیار موفق عمل کرد. پمبرتون نسبت به توزیع کپن میان مردم در خیابان‌های آتلانتا اقدام کرد. صاحبان این کپن‌ها می‌توانستند به‌صورت رایگان، نوشیدن کوکاکولا را تجربه کنند. دقیقاً به همین دلیل، پمبرتون، بعدها به مُبدعِ کپن مشهور شد!
هرچند که ایده‌ی اولیه پخش کپن‌های رایگان، از آن پمبرتون بود اما این کندلر بود که این ایده را فراگیر نموده و نسبت به توزیع کپن‌های کوکاکولا در همه ایالت‌ها و شهرهای آمریکا اقدام کرد. تا سال 1895، کوکاکولا در سراسر قلمرو ایالات‌متحده عرضه شده بود. در بازه‌ی زمانی 20 ساله‌ی 1894 تا 1913، عرضه‌ی این نمونه‌های رایگان و فعالیت کمپین‌های کپنی، نقشی محوری در محبوبیت و موفقیت برند کوکاکولا ایفا کردند. در این بازه‌ی زمانی، حدود 8.5 میلیون کپن رایگان عرضه شد و تقریباً از هر 9 آمریکایی، 1 نفر، نوشیدنی‌های شرکت کوکاکولا را امتحان کرده بودند.
کندلر، جزء اولین تاجرانی بود که برای فروش محصولش از کالاهای مارک‌دار استفاده کرد. او ساعت‌ها، تقویم‌ها، گلدان‌ها و بسیاری از محصولات دیگر را تولید کرد که برند کوکاکولا روی آن‌ها نقش بسته بود. او می‌خواست مطمئن شود که مردم برند کوکاکولا را همه‌جا می‌بینند. تا سال 1911، شرکت کوکاکولا هر سال میلیون‌ها دلار صرف امور تبلیغاتی کرد. صرف چنین هزینه‌ای به دلیل ایده‌ی نوآورانه‌ی دیگری بود که رشدی باورنکردنی را برای شرکت به ارمغان آورد.
نوآوری و توسعه
هم‌زمان که همه تلاش کندلر بر افزایش فروش نوشیدنی‌هایش متمرکز بود، یک قناد و تاجر آمریکایی به نام ژوزف بیدنهارن (Joseph Biedenharn) ، ایده‌ای خلاقانه را مطرح نموده و ناگهان کل صنعت نوشیدنی‌های غیرالکلی را با انقلابی عظیم مواجه کرد. او به‌قدری از میزان فروش کوکاکولا در رستورانش رضایت داشت که یک دستگاه مخصوص را به‌منظور بطری کردن نوشیدنی‌های شرکت کوکاکولا در آنجا مستقر کرد و از این طریق ده‌ها بطری کوکاکولا را به مشتریانش فروخت.
هرچند که ژوزف بیدنهارن اولین فردی بود که نسبت به بطری کردن محصولات شرکت کوکاکولا اقدام کرد، اما دو مَرد دیگر به نام‌های ژوزف وایتهد (Joseph White) و بنجامین توماس (Benjamin Thomas) بودند که این ایده‌ی نوآورانه را در مقیاس عظیم ملی، عملی نمودند. آن‌ها با کندلر وارد معامله‌ای شدند که به آن‌ها حق انحصاری فروش هر بطری کوکاکولا در سراسر ایالات‌متحده را با قیمت فقط 1 دلار اعطاء می‌کرد.
طی بیست سال بعد، بیش از 1000 کارخانه بطری‌سازی افتتاح شد و سیستم بطری، امکان رشد و توسعه‌ی حیرت‌انگیز شرکت کوکاکولا در مقیاس جهانی را فراهم نمود. جالب اینجاست که کوبا نخستین کشوری بود که از محصولات کوکاکولا استقبال کرد و پس از آن، ظرف دو سال، صادرات کوکاکولا به اروپا آغاز شد. امروزه سیستم بطری کوکاکولا یکی از بزرگ‌ترین و گسترده‌ترین شبکه‌های تولید و توزیع در سراسر دنیاست.
نتایج
استراتژی بازاریابی تهاجمی و شبکه توزیع گسترده‌ی کوکاکولا موفقیت آن را برای یک‌صد ساله آینده و بیشتر تضمین می‌کند. زمانی که کندلر در سال 1916 شهردار آتلانتا شد، شرکت کوکاکولا را به فرزندش انتقال داد و او نیز سریعاً شرکت را به سرمایه‌گذاران دیگر فروخت (دست گلش با این همه نبوغ تجاری درد نکند واقعاً)!
شرکت کوکاکولا در سال 1919 به لطف نبوغ بازاریابی رابرت وودراف (Robert Woodruff) باز هم پیشرفت کرد. او کسی بود که برند کوکاکولا را در خارج از مرزهای آمریکا توسعه داد و از طریق شراکت با بازی‌های المپیک 1928 آمستردام هلند، محصولات این شرکت را در این رویداد مهم جهانی توزیع نمود. کوکاکولا با گذشت زمان، محصولات متنوعی تولید کرده اما درست برخلاف بسیاری از رقبایش، کاملاً به صنعت نوشیدنی وفادار مانده است. البته این شرکت طی سال‌های فعالیتش تعدادی از شرکت‌های دیگر مثل Minute Maid، Fuze Beverage و Honest Tea vh را خریده اما این شرکت‌ها نیز تحت یک سیاست‌گذاری واحد، به دنبال توسعه و پیشرفت در مسیر جدید (صنعت نوشیدنی) بوده‌اند.
آینده
شرکت کوکاکولا آماده می‌شود که اولین نوشیدنی بدون گاز خود را تحت نام برند کوکا به بازار عرضه کند. قرار است در اوایل سال 2020 از محصولات Coca-Cola Energy در آمریکا رونمایی شود. این اقدامی هوشمندانه است زیرا مردم تدریجاً از مصرف نوشیدنی‌های شیرین، پرکالری و گازدار پرهیز می‌کنند. مثلاً کوکاکولا زیرو (Coca-Cola Zero) یکی از نوشیدنی‌های فاقد کالری این شرکت است که در بازار ایران هم موجود است. اما در مقابل، بخش نوشیدنی‌های انرژی‌زا به‌طور مستمر در حال رشد است. مثلاً فروش نوشیدنی‌های انرژی‌زا در سال 2018، 11% افزایش داشته است.
سخن آخر
شرکت کوکاکولا بازار نوشیدنی‌های غیرالکلی را خلق کرد و به نظر می‌رسد که از همان ابتدا تا امروز، یک یا چند گام جلوتر از سایر رقباست. رقیب اصلی آن‌ها یعنی پپسی نیز در همان اوایل دهه‌ی 1900 توسعه یافت اما به دلیل عدم استفاده از تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه، هرگز رشد و پیشرفت سریع کوکاکولا را تجربه نکرد. در واقع همواره کوکاکولا پیشتاز مسیر بوده است. کوکاکولا بود که مسیر را هموار کرد و پپسی عملاً از آن دنباله‌روی می‌کند.
کوکاکولا بین سال‌های 1948 تا 1980 که پپسی سهم بیشتری از بازار را مال خود کرد، 60 درصد از سهم بازار را در اختیار داشت و هرگز جایگاه اول و بلامنازعش را در صنعت نوشیدنی‌های غیرالکلی از دست نداد. در بازار شلوغ امروز نیز کوکاکولا هنوز با داشتن 17 درصد از سهم بازار، کماکان برتری قاطعانه‌اش را حفظ کرده است. درحالی‌که پپسی با 8 درصد سهم بازار، هنوز فاصله‌ای دور با کوکاکولا دارد. این دو شرکت اولین نام‌های بزرگ در صنعت نوشیدنی بودند و هر رقیب دیگری که در صحنه رقابت حضور دارد، می‌کوشد موفقیت آن‌ها را الگو قرار داده و از آن پیروی نماید. به همین دلیل و بسیاری از دلایل دیگر، واضح است که باید کوکاکولا را پادشاه قلمروی نوشیدنی‌های غیرالکلی بدانیم و به نظر می‌رسد هیچ‌چیز نمی‌تواند این عنوان را از آن پس بگیرد. حداقل در آینده‌ای نزدیک!
